MILANO – Pochi luoghi al mondo come i bar rappresentano un incontro di identità e culture. Il caffè, la bevanda della socialità per eccellenza, per proprietà transitiva ha saputo infondere nei luoghi dove viene consumato la sua caratteristica unica di facilitare l’incontro tra le persone. I bar, chiamati appunto anche caffè – in un felice e spontaneo scambio linguistico che mette al centro la materia prima – rappresentano da oltre due secoli i naturali punti di aggregazione per culture diverse in tutto il mondo.
Sono luoghi di inclusione per eccellenza, dove le differenze si amalgamano per dare vita all’incontro con l’altro. Con il calendario 2023, ideato e realizzato anche quest’anno sotto la direzione creativa dell’agenzia Armando Testa, il brand Lavazza ha scelto di far proprio il messaggio che accomuna i bar a tutte le latitudini: YES! we’re OPEN, un incentivo a farsi prossimi, a entrare e a vivere un’esperienza di piacere e convivialità.
Il calendario Lavazza di cui proponiamo le immagini a corredo di questo testo
Dopo la pandemia che ha interessato tutto il pianeta e in un momento storico nel quale la complessità degli eventi fa emergere ostacoli e divisioni che attraversano la società, Lavazza si fa portavoce di un invito all’apertura e al cogliere il valore della differenza quale risorsa ed elemento di ricchezza collettiva.
Il calendario 2023 firmato da Alex Prager e l’omonimo libro, curato da Fabio Novembre, danno corpo al concetto YES! we’re OPEN: mettono entrambi in scena la bellezza di un’umanità che si riscopre vitale e curiosa, esprimendo individualità e collegando le persone.
Attraverso l’arte, espressione di talento e creatività del singolo che diviene patrimonio comune, Lavazza prosegue nel percorso che ha segnato la storia del calendario, facendosi portavoce di contenuti tanto universali quanto attuali.
Superare le disuguaglianze e abbattere le barriere è un obiettivo alla portata di ognuno, e lo sguardo di un’artista come Alex Prager allena a farlo. Ogni piccola storia, come ogni singola tazzina di caffè servita ogni giorno, possiede un potenziale di emozioni, bellezza e condivisione che è proprio lì, a portata di mano, qualcosa che può essere colto da ognuno.
Arte e caffè
Il bar ci ricorda che l’umanità sfugge a etichette e categorie e che solo nel rispetto reciproco possiamo assaporare la felicità di un incontro inaspettato, l’opportunità di ricevere un sorriso di chi ci è sconosciuto o di sentirci parte del teatro del mondo con la sua inesauribile meraviglia.
Nel calendario 2023 il bar diviene quindi un luogo reale e metaforico insieme e Alex Prager dà corpo a una riflessione visiva sull’unicità che contraddistingue ogni singolo individuo per esaltarne il valore, abbracciando il tema della comune umanità e celebrando le differenze, concetti che animano la visione di Lavazza e che sono così centrali nella contemporaneità.
Gli scatti di Prager, che alternano vedute ampie a dettagli in primissimo piano, sono caratterizzati da una costruzione meticolosa e da uno humor sottilmente provocatorio; il gusto per la citazione, caratteristica precipua del lavoro della fotografa, mescola suggestioni della Hollywood classica e frammenti di cinema sperimentale, fiction e iperrealismo, iconografia pop e staged photography.
Il risultato è una composizione, dai colori saturi, imprevedibile e vibrante come la vita delle persone che mette in scena. Un calendario dove le immagini parlano da sole, senza bisogno di ulteriori didascalie, e arrivano allo spettatore con lo stesso calore e la capacità ristoratrice del migliore caffè.
Gli scatti di Prager per Lavazza
A proposito del nuovo calendario, dice Francesca Lavazza, Board Member del Gruppo Lavazza: “Con questo nuovo progetto artistico Lavazza vuole interpretare e promuovere messaggi importanti legati alla diversità e all’inclusione e lo fa ripartendo dalle proprie origini, dalla base: il caffè, da sempre sinonimo di socializzazione, così come i numerosi locali che lo servono. Il calendario, nel corso degli ultimi dieci anni, è diventato un po’ il nostro manifesto dove, attraverso la cifra artistica, decliniamo ciò che ci sta a cuore ed è in sintonia con la visione e gli impegni dell’azienda.”
Il calendario 2023 aggiunge un importante tassello al racconto della sostenibilità tracciato negli ultimi dieci anni dal calendario proseguendo nel solco delle ultime due edizioni intitolate rispettivamente The New Humanity del 2021, firmato da tredici fotografi di fama mondiale, e I Can Change The World, del 2022, scattato da Emmanuel Lubezki, uno dei più importanti direttori della fotografia del mondo.
Uno strumento per il cambiamento
YES! we’re OPEN rappresenta un oggetto artistico che ha l’obiettivo di essere anche strumento per il cambiamento, rivolgendosi a un pubblico ampio e con una particolare attenzione ai giovani.
Grazie alla visione degli artisti e dei suoi ambassador contribuisce a far nascere consapevolezza nelle persone ed è anche per questo che, tra i protagonisti degli scatti di questa edizione, troviamo Levante, cantautrice italiana tra le più amate dal pubblico. Sensibile al tema delle differenze e capace di unire l’impegno e la grinta alla poesia: un pensiero che si rispecchia perfettamente nelle immagini del calendario 2023.
“Il bar torna ad essere il baricentro delle nostre storie. Il bar come luogo ideale in cui tutte le differenze vengono accolte senza etichette e senza gerarchie. Microstorie piene di umanità, raccontate con lo stile inconfondibile di Alex Prager, con la ricchezza della sua composizione scenica, la sua volontà di non esprimere giudizi, e la sua capacità di restituirci un’armonia sospesa tra verità e fantasia. Sarebbe bello che in tutto il mondo ci fosse la stessa armonia che ritroviamo nelle foto di Alex.” sottolinea Michele Mariani, direttore creativo esecutivo del Gruppo Armando Testa.
La Triennale di Milano
L’appuntamento presso la Triennale di Milano sarà anche l’occasione per presentare al pubblico il volume YES! we’re OPEN, a cura di Fabio Novembre.
Lavazza ha deciso di celebrare così dieci anni di vocazione per la sostenibilità ambientale e sociale del proprio Calendario, realizzando un ideale viaggio attorno al mondo per accompagnare il lettore ad approfondire i valori che hanno guidato l’azienda e scoprire il lavoro che ha plasmato un decennio di intensa attività creativa e di azioni concrete per il cambiamento.
Muhammad Yunus
Realizzato con la direzione artistica di Novembre Studio, il volume è un progetto editoriale di ampio respiro racchiuso dalla copertina concepita dall’artista Emilio Isgrò che ha realizzato, per Lavazza, una sintesi poetica del concetto di viaggio.
L’introduzione del volume è stata affidata a Muhammad Yunus, economista di fama mondiale e vincitore del Premio Nobel per la Pace nel 2006, grazie al suo lavoro sul microcredito.
Libro fotografico, diario di viaggio e documentazione del “dietro le quinte”, il volume si sviluppa facendo tappa nei luoghi che sono stati i set degli scatti at- traverso una serie di interviste realizzate da Mario Calabresi ai principali protagonisti che hanno accompagnato Lavazza in questi dieci anni di Calendario, tra cui Carlo Petrini, Steve Mc Curry, Massimo Bottura, Sonia e Jeffrey Sachs, con cui c’è una progettualità condivisa da tempo.
“Realizzare questo volume è stata un’occasione preziosa per ripercorrere il percorso che l’azienda ha fatto in questi ultimi dieci anni, che raccontano, attraverso la voce delle persone che ci hanno ispirato in questo cammino, l’evoluzione dei temi e dei progetti in ambito sostenibilità e l’incontro virtuoso con il linguaggio dell’arte che da sempre è strumento di confronto e veicolo per amplificare i messaggi” commenta Francesca Lavazza, Board Member del Gruppo Lavazza.
YES! we’re OPEN
Un percorso appassionante tra immagini e parole che parte da Torino, dove affondano le radici dell’azienda, per attraversare il mondo intero, con tappe in Europa, Africa, Asia, Sud America e Nord America per arrivare a Los Angeles, il luogo dove è stato realizzato il calendario 2023.
Un unico invito per rappresentare un’umanità sfaccettata e consapevole, inclusiva e aperta al domani.
Sin dagli inizi, Lavazza affida la realizzazione del suo calendario a figure di spicco della fotografia internazionale. Negli anni, i nomi dei più grandi maestri dello scatto ne hanno siglato le varie edizioni, nomi del calibro di Helmut Newton, Steve McCurry, David LaChapelle, Annie Leibovitz, Emmanuel Lubezki, passandosi il testimone di un appuntamento imprescindibile per l’arte e la comunicazione.
Il calendario ha sempre saputo cogliere la vibrazione dell’attualità, ma non solo: grazie alla visione degli artisti e alla determinazione del brand, è riuscito ad affermarsi nel tempo come un vero e proprio oggetto culturale, trasformandosi da prodotto d’autore dall’estetica sofisticata a strumento per veicolare i valori sociali e d’impresa di Lavazza.
La nuova edizione, intitolata YES! we’re OPEN, ideata e realizzata sotto la direzione creativa dell’agenzia Armando Testa, segna un nuovo tassello nel composito mosaico dei calendari dedicati alla sostenibilità, un percorso intrapreso dieci anni fa e che oggi si avvale del talento della fotografa e regista Alex Prager.
I dodici scatti
YES! we’re OPEN è il terzo capitolo di una riflessione che prende corpo nel 2020 attorno all’idea di nuova umanità, osservata con gli occhi di un’artista capace di portare alla luce le emozioni e le inquietudini che ogni individuo racchiude in sé.
I dodici scatti di Prager, in cui si evidenzia una squisita cura del particolare, delineano scene altamente evocative, volutamente senza una precisa collocazione temporale: la scelta di mescolare con sapienza abiti, stili, dettagli d’interni e ambientazioni differenti crea un effetto di ambiguità che accresce la tensione interna delle immagini.
Il mondo del bar raffigurato da Prager è un mondo sospeso tra un gusto post-pop ed elementi surrealisti, nel quale finzione e verità sono indistricabili e danno forma e sostanza alla realtà che viviamo. Una realtà che – soprattutto negli ultimi due anni – sembra sempre più sfuggire al nostro controllo, dove però la gentilezza e l’apertura verso l’altro, la curiosità e il riconoscimento di ciò che abbiamo in comune possono unirci e darci forza. A tal proposito dice Prager: “Penso che la cosa più importante dell’essere vivi sia l’esperienza comune che facciamo, le emozioni che condividiamo, le persone si connettono le une alle altre e attraverso questa connessione hanno una migliore comprensione di sé stesse e della vita.”
Il rito del caffè
Condividiamo le stesse emozioni ma siamo tutti profondamente diversi, eppure interconnessi. Un luogo familiare, speciale come il bar, ci ricorda ogni giorno, attraverso il rito del caffè, cosa significa essere vivi, cosa significa essere umani.
Ed è proprio l’umanità su cui si vuole porre la massima attenzione, una umanità su cui Lavazza ha voluto concentrarsi dal 2021 con il progetto The New Humanity. Il 2021 è infatti un anno importante, segnato da una profonda riflessione di Lavazza, dopo la pandemia. Ci si concentra sull’uomo e una visione neo-umanistica matura all’inter- no della cornice legata al tema ambientale.
L’ultimo capitolo, in ordine di tempo, è I Can Change the World, del 2022: lo sguardo di Emmanuel Lubezky, il più celebre direttore della fotografia del mondo ritrae sei protagonisti – quattro donne e due uomini, tra cui il cantautore statunitense Ben Harper – impegnati attivamente attraverso l’arte per il cambiamento ambientale e sociale. Oggi con YES! we’re OPEN si concretizza ulteriormente questa ideale trilogia sulla nuova umanità grazie a un’ar- tista dall’impronta visiva inconfondibile e del tutto per- sonale. È tempo di “raccontare nuove storie”, proprio come quelle racchiuse nel nuovo Calendario Lavazza.
Alex Prager
Alex Prager è una fotografa e regista famosa per le scene fotografiche caratterizzate da allestimenti elaborati, ispirati ad un vasto ambito di influenze e riferimenti, tra cui il cinema hollywoodiano, i film sperimentali, la cultura popolare e la street photography. Tutti i suoi lavori comportano l’uso intenzionale di allestimenti e casting, fondendo passato e presente per creare un senso di ambiguità.
Le sue immagini ben note e tuttavia sempre misteriose ritraggono mondi che riuniscono finzione e realtà, evocando una sensazione di nostalgia. Nelle sue foto e nei film, Alex Prager coltiva il surreale, creando momenti emozionanti che danno l’impressione di ricordi o sogni inventati.
Ogni fotografia coglie un momento sospeso nel tempo, che invita lo spettatore a completare la storia e a riflettere sul contesto narrativo.
Spesso i suoi lavori permettono allo spettatore di prendere coscienza della natura voyeuristica della fotografia e dei film, suscitando l’imbarazzante impressione di intromettersi in un momento potenzialmente privato.
La qualità fortemente coreografica delle sue foto e dei film svela come le immagini vengono costruite e consumate nella nostra società satura di media.
L’opera di Alex Prager è stata esposta in tutto il mondo in sedi istituzionali come: FOAM Fotografiemuseum, Amsterdam, Paesi Bassi (2019); Musée des Beaux-Arts Le Locle, Svizzera (2018); The Photographers’ Gallery, Londra, Regno Unito (2018); National Gallery of Victoria, Melbourne, Australia (2014); Corcoran Gallery of Art, Washington, D.C. (2013).
Le sue opere fanno parte anche delle collezioni di diversi musei, quali: il Whitney Museum of American Art, New York; il Los Angeles County Museum of Art, Los Angeles; il Museum of Modern Art, New York, tra le varie collezioni internazionali pubbliche e private.
L’artista ha ricevuto numerosi premi, tra cui il FOAM Paul Huf Award (2012), The Vevey International Photography Award (2009) e il London Photographic Award (2006). Il suo lavoro editoriale è comparso in riviste di spicco, come Vogue, New York Magazine, New York Times Magazine e W, mentre la sua serie cinematografica Touch of Evil, commissionata da The New York Times Magazine, si è aggiudicata un Emmy nel 2012.
Il suo primo incarico pub- blico di rilievo, Applause, per Times Square Arts: Midnight Moment, New York, ha avuto luogo nell’estate del 2017.
La scheda sintetica del Gruppo Lavazza
Lavazza, fondata a Torino nel 1895, è un’azienda italiana produttrice di caffè di proprietà dell’omonima famiglia da quattro generazioni. Il Gruppo è oggi tra i principali protagonisti nello scenario globale del caffè, con un fatturato di oltre 2,3 miliardi di euro e un portfolio di marchi leader nei mercati di riferimento come Lavazza, Carte Noire, Merrild e Kicking Horse. È attivo in tutti i segmenti di business, presente in 140 mercati, con 9 stabilimenti produttivi in 6 Paesi e oltre 4.200 collaboratori in tutto il mondo.
La presenza globale è frutto di un percorso di crescita che dura da oltre 125 anni e gli oltre 30 miliardi di tazzine di caffè Lavazza prodotti all’anno sono oggi la testimonianza di una grande storia di successo, per continuare a offrire il miglior caffè possibile in qualsiasi forma, curando ogni aspetto della filiera, dalla selezione della materia prima al prodotto in tazza.
Il Gruppo Lavazza ha rivoluzionato la cultura del caffè grazie ai continui investimenti in Ricerca e Sviluppo: dall’intuizione che ha segnato il primo successo dell’impresa – la miscela di caffè – allo sviluppo di soluzioni innovative per i packaging; dal primo espresso bevuto nello Spazio alle decine di brevetti industriali sviluppati.
Un’attitudine a precorrere i tempi che si riflette anche nell’attenzione rivolta al tema della sostenibilità – economica, sociale e ambientale – considerata da sempre un riferimento per indirizzare la strategia aziendale. “Awakening a better world every morning” è il purpose del Gruppo Lavazza, che ha l’obiettivo di creare valore sostenibile per gli azionisti, i collaboratori, i consumatori e le comunità in cui opera, unendo la competitività alla responsabilità sociale e ambientale.
