MILANO – Il caffè non è solo una bevanda, ma un rito piuttosto complesso, che coinvolge più attori e diversi aspetti. In questo caso, protagonisti sono gli studenti dello Ied, assieme ai loro progetti sull’oggettistica nei bar. Musa ispiratrice, Victoria Arduino, con il suo logo che si è ben prestato alle idee di design dei ragazzi che si sono sfidati.
Ne abbiamo parlato con Michele Giacopuzzi, assistente alla didattica del Master di design all’Istituto Europa di Design di Milano. E ci siamo confrontati anche con Ilaria Lombardini, Project manager per la divisione progetti speciali Ied Milano.
Victoria Arduino e Ied: il progetto che li ha uniti, al Milano Coffee Festival
Risponde Giacopuzzi: “Sì esatto. E’ stato commissionato dalla Victoria Arduino del Simonelli Group. Che, attraverso l’ufficio progetti speciali, ha contattato lo Ied. Ha coinvolto alcuni dei nostri ragazzi, per questo progetto legato al caffè, inserito poi all’interno della cornice del Milano Coffee Festival.”
In che cosa consiste questo progetto?
“Abbiamo innanzitutto pensato di applicare la metodologia del nostro Master, su quello che era l’esigenza espressa da Victoria Arduino.
Per questo abbiamo chiesto ai nostri ragazzi di pensare a quelli che sono gli accessori da bar e da bancone per questa azienda. Applicando però il nostro modo di procedere.”
Quanto è durata la fase di progettazione?
“In realtà abbiamo lavorato intensamente per una decina di giorni, in vista del Milano Coffee Festival. Abbiamo iniziato con il lancio del progetto ai ragazzi. A loro abbiamo poi dato il tempo, di un paio di giorni, per concentrarsi sulla ricerca e sull’indagine attorno al tema del progetto.
Poi abbiamo fatto previsto un giorno di allineamento all’Università e infine siamo arrivati all’evento durante il week end. Il tema è stato quello di disegnare degli accessori da banco per Victoria Arduino. Per farlo, abbiamo applicato tutti i passaggi che abbiamo studiato al Master.”
La parola passa alla Project manager.
Come mai sono state pensate tre squadre?
“Abbiamo deciso di dividere i ragazzi in tre team, composti da tre coppie. La scelta è stata poi quella di affiancare degli studenti di origini differenti. Asiatica, italiana e turca. Anche perché sappiamo che il rito del caffè è differente a seconda della cultura.
Perciò abbiamo diviso i team proprio pensando di mantenere l’identità italiana, insieme alla sua conseguente interpretazione, contaminandola però con le diverse visioni culturali dello stesso elemento.”
Avete avuto a disposizione, anche una giuria internazionale
“Sì. C’erano diversi membri della Victoria Arduino, con ruoli differenti: dal Direttore marketing Maurizio Giuli, a chi invece si occupava di più dell’elemento vendita e dell’uso della macchine. Ma in giuria c’era anche un trader di caffè verde svizzero finalista al Compionato Mondiale Baristi, Andrè Eiremann.
Quindi abbiamo veramente avuto a che fare con dei professionisti dell’azienda, che hanno letto il nostro progetto sotto un’ottica critica. E sempre in maniera differente.”
Le tre squadre come hanno interpretato questo compito, di ordinare i diversi elementi sul banco?
“Si sono espresse in maniera totalmente diversa una dall’altra. Questo è accaduto perché alcuni si sono avvicinati di più al linguaggio aziendale. Concentrandosi magari di più sui materiali delle tecniche produttive degli stessi macchinari.
C’è chi invece ha letto questa sfida come un’opportunità per facolizzarsi più sull’user experience. Quindi ha scelto di non lavorare strettamente sui materiali e sui linguaggi tipici dell’azienda.
Invece, alcuni hanno deciso di facilitare il rito stesso del caffè, affinché tutte le esperienze fossero positive per l’utente. Pensando all’organizzazione di tutti gli elementi, dal latte alle bustine dello zucchero, che sicuramente contribuiscono a creare una determinata esperienza nella degustazione.
Tenendo però in considerazione anche tutti i valori del brand attraverso l’espressione del linguaggio delle macchine di ultima generazione.”
L’aspetto iconico della ricerca
Su tutte dominava il marchio piuttosto semplice della Victoria Arduino. Riproposto poi su tutti gli articoli ideati. Sarebbe stato più complesso, con un marchio meno iconico?
“L’analisi di un brand non può prescindere dal linguaggio attraverso il quale di solito si esprime. Se avessimo avuto a disposizione un altro logo, avremmo sicuramente semplificato.
In questo caso, i ragazzi hanno potuto lavorare con un’icona di per sè già essenziale e molto pulito. Per quanto si sia evoluto nel tempo, ha conservato un unico segno distintivo.”
