MILANO – Si chiamerà Verismo, il sistema per il caffè porzionato di Starbucks, il cui lancio è previsto entro l’autunno. Dietro a questo nome dall’assonanza italiana (di cui sarà interessante conoscere genesi e significato), si cela, in realtà, un prodotto che nasce da una partnership strategica con i tedeschi di Krueger GmbH & Co., parte di Krueger Gruppe ,una multinazionale del food (realizza oltre il 9% del suo fatturato di esportazione in Italia) specializzata nel settore degli alimenti e delle bevande liofilizzate. Come si legge nel comunicato diramato giovedì scorso, il nuovo sistema abbina la vasta gamma di miscele di caffè (100% arabica) e le celebri bevande di casa Starbucks con un esclusivo sistema di estrazione (in attesa di brevetto) di tecnologia svizzera. La commercializzazione inizierà negli ultimi mesi dell’anno, in tempo per il periodo natalizio: online, in locali Starbucks selezionati, nel dettaglio specializzato statunitense e canadese e in alcuni mercati esteri.
Verismo si fa strada nel monoporzionato
Disponibili, oltre alle capsule di caffè torrefatto, anche le capsule di latte che consentiranno la preparazione delle celebri bevande a marchio Starbucks. Non sono noti né i dettagli finanziari della collaborazione con Krueger, né il prezzo di vendita della macchina (stando ad alcune indiscrezioni potrebbe attestarsi attorno ai 250 dollari).
“Il connubio tra l’autorevolezza di Starbucks nel campo del caffè e la nostra competenza tecnologica consentiranno di soddisfare le aspettative di milioni di consumatori in tutto il mondo” ha dichiarato Marc Krueger, membro del Cda della Krueger GmbH & Co. KG.
“Il segmento del porzionato è quello in crescita più rapida a livello mondiale – ha dichiarato il presidente e ceo di Starbucks Howard Schultz – e da tempo il nostro traguardo era quello di poter fornire un sistema con un elevata pressione di erogazione, in grado di offrire la qualità delle bevande di Starbucks a casa o al lavoro, ai clienti desiderosi di vivere l’esperienza Starbucks anche al di fuori dei nostri locali”. L’intenzione di Starbucks di entrare nel ricco mercato del caffè porzionato era stata preannunciata il mese scorso dallo stesso Schultz, in un’intervista al Financial Times Deutschland.
“Nestlé ha fatto un lavoro straordinario con Nespresso creando un business miliardario, ma ora è giunto il momento di accendere la competizione” aveva dichiarato il guru americano delineando i piani della multinazionale di Seattle, volti a rafforzare la sua presenza europea nel comparto caffetterie, ma anche nel canale alimentare.
In una webcast la scorsa settimana, Schultz ha tenuto a sottolineare che il nuovo progetto non influirà in alcun modo sulla partnership, conclusa lo scorso autunno, con Green Mountain Coffee Roasters (Gmcr)
Esplicitando le differenze e la complementarietà tra i sistemi Keurig (con le capsule K-Cup per la preparazione del caffè filtro all’americana) e Verismo (capsule per la preparazione dell’espresso e di bevande a base di espresso). “I due sistemi – ha assicurato possono tranquillamente coesistere”. Starbucks è entrata nel segmento premium nel solubile monoporzione nel 2009, con Starbucks VIA Ready Brew, e ha recentemente ampliato il suo target grazie all’alleanza con Gmcr, si legge ancora nel già citato comunicato diffuso la settimana scorsa, secondo il quale, nelle prime 8 settimane successive al lancio, sono stati venduti oltre 100 milioni di K-Cup con caffè Starbucks e il business continua a crescere.
“Ma abbiamo ora l’opportunità di venire incontro a quei milioni di consumatori che auspicavano una soluzione, targata al 100% Starbucks, nel mercato, in forte crescita, del caffè monoporzione premium, con una qualità, un gusto, una varietà di tostatura e un’attenzione al design all’altezza del marchio Starbucks e del suo prestigio,” ha dichiarato Jeff Hansberry, responsabile dello sviluppo dei canali di vendita. Tutte queste dichiarazioni non hanno rassicurato i mercati e il titolo di Gmcr è arrivato a perdere sino al 16% in corso di contrattazione giovedì scorso oltre a subire un downgrade da “buy” a “hold” da parte di alcuni analisti.
Ma Verismo potrà realmente impensierire il dominio di Gmcr, che grazie alle K-Cup domina attualmente il mercato Usa con una share attorno al 75%?
I “teorici della cospirazione” hanno già osservato che per creare il suo sistema a capsule, Starbucks si è rivolta a un partner estero (Krueger) con un nome vagamente assonante con quello di Keurig, la compagnia americana del Massachusetts (oggi una sussidiaria di Gmcr), che ha inventato le K-Cup. Al di là della suddetta tesi “complottista”, le opinioni di esperti e analisti sono fortemente discordi.
Alcuni giudicano la reazione negativa degli investitori “irrazionale” e reputano che i due standard non entreranno in competizione. Altri ritengono invece che una qualche sovrapposizione commerciale sia possibile, soprattutto con il nuovo sistema Keurig Vue, messo a punto da Gmcr per riqualificare la propria produzione a fronte della scadenza ormai imminente (settembre 2012) di alcuni brevetti chiave delle K-Cup.
E’ importante sottolineare che la tecnologia Keurig è concessa in licenza, oltre che a Starbucks, a vari altri torrefattori e produttori di tè e cacao, tra i quali Diedrich/Gloria Jeans, Timothy’s World Coffee, Van Houtte, Caribou Coffee, Celestial Seasonings, Bigelow Tea Company, Twinings, Tully’s, Newman’s Own e Ghirardelli Chocolate Company. Va infine ricordato (e la stampa americana sembra essersene scordata, perlomeno nelle analisi di questi ultimi giorni) che Gmcr ha concluso, nell’agosto 2010, un accordo di collaborazione pluriennale con Lavazza (in virtù del quale Lavazza è entrata nel capitale di Green Mountain), che prevede anche lo sviluppo congiunto di nuove macchine espresso, con relative cialde monoporzione, che verranno prodotte da Lavazza. La collaborazione tra Starbucks e Green Mountain si limita dunque alle sole K-Cup per il caffè filtro e, per quanto riguarda le capsule espresso, i due colossi stanno seguendo da tempo strade separate.
