NEW YORK – L’industria dell’«America da bere» perde colpi: Coca Cola (esiste da 124 anni e ha quasi due miliardi di clienti in tutto il mondo) è in difficoltà per il calo dei consumi di bibite gassate e zuccherate in un Paese in cui obesità e diabete sono ormai epidemie diffuse.
I grandi produttori di birra devono vedersela con migliaia di birrai artigianali spuntati ovunque negli Usa, mentre quelli di superalcolici hanno, spesso, un’immagine invecchiata. Tutti cercano di uscirne, oltre che con nuovi «drink», ricorrendo a forme di «marketing» che cercano di trasformare il consumo di una bevanda in un’esperienza, mentre cresce il ruolo del «design».
Questo articolo è apparso su «la Lettura» #235 in edicola da domenica 29 maggio a sabato 4 giugno.
Trionfa il marketing esperienziale di cui fu profeta, 15 anni fa, il guru Don Tapscott. L’esperimento più estremo tentato (con successo) non da un big delle bevande ma da un giornale, il britannico «Economist» che, a caccia di nuovi lettori curiosi, assetati di esperienze, ha offerto in strada gelati coperti d’insetti (cibo del futuro secondo gli esperti) e un caffè «speciale», il kopi luwak. Pregiato e costoso, fatto coi chicchi inghiottiti e defecati semidigeriti dallo zibetto indonesiano (FOTO).
Budweiser, la birra più conosciuta e bevuta in America ma in difficoltà per la concorrenza delle etichette degli artigiani divenute molto «trendy», cancella per tutta l’estate il suo marchio sostituendolo, su lattine e bottiglie, con la parola «America»: la birra che tenta di diventare esperienza patriottica nell’anno delle elezioni, della Coppa America di calcio ospitata dagli Usa e con le Olimpiadi brasiliane alle porte.
Pepsi si affida a un italiano, il chief design officer Mauro Porcini (sotto, nella foto), per intercettare i nuovi gusti e sedurre il cliente con prodotti innovativi, nuove esperienze, un design accattivante. Pepsi entra persino nella ristorazione aprendo un locale a Manhattan, la Kola House, per inventare nuovi «drink» e valorizzare anche in cucina la noce di cola (base della Pepsi Cola). Un locale-laboratorio che diventerà anche centro di eventi musicali (partner «Live Nation») e luogo di dialogo con i «social network».
Bacardi prova a rilanciare la sua vodka Grey Goose creando Boulangerie Bleue, una rete di bar mobili (sotto, nella foto) che diventano anche pasticcerie e «beach club» temporanei, collocati in spiagge famose e nei luoghi di grandi eventi (dal festival di Cannes agli Us Open di tennis). L’esperienza dei cocktail innovativi più una suggestiva pubblicità «esperienziale»: un viaggio favoloso a bordo di un vecchio dirigibile abbandonato, scoperto in un campo di grano.
Massimo Gaggi
