MILANO – Pur rimanendo il secondo consumatore mondiale di caffè dopo l’UE – addirittura il primo, se consideriamo la graduatoria per singoli paesi – gli Stati Uniti hanno visto dimezzarsi i loro consumi pro capite negli ultimi settant’anni.
Dai 46 galloni consumati dall’americano medio adulto nel 1945 si è passati ai 23 galloni attuali – pari a 87 litri di caffè all’anno.
È importante sottolineare che queste statistiche vanno opportunamente contestualizzate.
Nell’arco di questo periodo storico, infatti, sono cambiati i gusti, le abitudini, gli stili di vita. I nuovi sistemi di preparazione hanno contribuito inoltre a ridurre la quantità media di bevanda per atto di consumo e la quantità di caffè utilizzato per produrre ogni singola tazza.
Non va poi dimenticata la concorrenza delle altre bevande – calde o fredde – che si è notevolmente ampliata con il passare dei decenni.
Sorprendentemente, però, a rosicchiare quote di mercato al caffè non sono soltanto i soft drink o gli energy drink.
In tempi recenti, infatti, si è assistito alla riscossa del tè, il cui mercato è più che quadruplicato a valore nell’arco dell’ultimo quarto di secolo, passando dai 2 miliardi di dollari del 1990 agli oltre 10 miliardi attuali (fonte: U.S. Tea Association). Dal 2000 a oggi, i consumi sono aumentati, a volume, di oltre il 20% (fonte: Euromonitor).
A scanso di equivoci, il caffè rimane la bevanda calda di gran lunga più consumata. Ma l’appeal esercitato sui giovani è fortemente diminuito, come evidenziato dal grafico (fonte YouGov) che riportiamo qui sotto.
Ancora più eloquenti i dati relativi alle preferenze (stessa fonte).
Se il 70 degli over 65 rimane fedele al caffè, la fascia 18-29 – grosso modo riconducibile al segmento più giovane della generazione dei Millennials – le preferenze si dividono esattamente a metà tra le due bevande.
E, cosa ancora più importante, più di un quarto (27%) degli under 30 afferma di bere soltanto tè, contro il 18% che dichiara di bere esclusivamente caffè.
Combinando i dati scopriamo, così, che appena il 57% degli americani adulti sotto i trent’anni beve caffè, contro il 76% nella fascia 45-64 e l’83% nella fascia degli ultrasessantacinquenni.
Quali le spiegazioni? Una delle possibili chiavi di lettura offerte dagli esperti è che il tè viene percepito dai Millennials come una bevanda dalle proprietà benefiche. Ciò spiega, ad esempio, la popolarità crescente del tè verde, molto apprezzato dai consumatori giovani (e non) anche per le sue virtù salutiste.
Tutte queste statistiche vanno prese, naturalmente, con il beneficio di inventario, anche perché altre fonti (ad esempio il National Coffee Drinking Trends della Nca) rappresentano in modo diverso questo universo dei consumi.
Ma il trend positivo del tè è indiscutibile e questi dati non potranno non far riflettere i guru del marketing.
