MILANO – Dopo la parziale battuta d’arresto registrata nel triennio 2008-2010, il mercato ocs (office coffee service) di oltreoceano è tornato a crescere nel 2011 sfiorando i 4 miliardi di dollari di fatturato (cifra comprensiva delle bevande calde a base di caffè, nonché di dolcificanti e panne, ndr.). E le prime previsioni per il biennio 2012-2013 parlano di una crescita annua che potrebbe attestarsi attorno al 3,5%.
Come osserva un’indagine di mercato pubblicata in questi giorni dall’analista americano Packaged Facts, l’evolversi dello scenario competitivo e i nuovi trend in atto stanno rivoluzionando il come-dove-cosa dei consumi di caffè sul luogo di lavoro. Con una prima constatazione fondamentale: il caffè filtro continua a farla da padrone. Ben il 50% di quanti, tra gli intervistati, affermano di avere bevuto caffè nel corso della settimana precedente, sostiene infatti di essersi servito dal tradizionale bricco elettrico all’americana (ai fini dell’indagine è stato selezionato un campione statistico rappresentativo su scala nazionale degli occupati a tempo pieno, ndr.).
Ciò non toglie che quasi un quarto degli intervistati (22%) dichiari di utilizzare il caffè porzionato (cialde o capsule). I serving, nel 70% dei casi, sono forniti dal datore di lavoro. Si aggiunga poi che il caffè filtro, pur essendo il metodo più diffuso, è anche quello che soddisfa di meno i dipendenti. A detta dell’indagine è fondamentale, ai fini dell’ulteriore espansione del segmento, convincere le aziende che l’investimento in macchine ocs è compensato da una contropartita in termini motivazionali e di produttività. Ne è una riprova il fatto che oltre l’80% del campione condivide “fortemente” o almeno “in una certa misura” l’idea che il caffè contribuisca alla produttività nell’arco della giornata lavorativa.
Non va trascurato poi il discorso salutistico, che fa sempre più breccia anche tra i datori di lavoro, partendo dal presupposto che il benessere sul posto di lavoro può contribuire a ridurre i costi sanitari e l’assenteismo. Le sfide comunque non mancano, secondo il report. A cominciare dall’esigenza di spingere verso un cambiamento delle abitudini di consumo. Ben il 71% dei 66 milioni di americani adulti, occupati a tempo pieno, consumatori quotidiani di caffè preferisce infatti consumare la bevanda in casa, durante la prima colazione, o in ogni caso prima di raggiungere il posto di lavoro, in bar, caffetterie o drive-thru. A ciò va aggiunta l’entrata di colossi come Starbucks o Dunkin’ Donuts nel segmento del caffè porzionato, che potrebbe indurre un impatto rilevante anche nel canale delle forniture per uffici.
Bisogna inoltre tenere conto della concorrenza sempre più forte esercitata nel canale ocs dai grandi fornitori di servizi come Aramark o Compass Group, che stanno portando avanti un’aggressiva politica di espansione a suon di acquisizioni e investimenti. In conseguenza di ciò, i competitor di dimensioni più piccole dovranno per forza indirizzarsi verso le aziende con un numero minore di dipendenti, meno appetibili per i grandi gruppi nazionali. Tra i principali fattori di sviluppo focalizzati dall’indagine di Packaged Facts rientrano, innanzitutto, le prospettive generali di espansione dell’economia americana e la fiducia dei consumatori.
Viene inoltre analizzato l’impatto nel canale ocs dei prodotti porzionati per le macchine domestiche (es.: le K-Cup di Keurig) e del caffè solubile Via di Starbucks. Particolare attenzione viene rivolta poi ai gusti e alla soddisfazione dei consumatori, nonché alle già citate problematiche di produttività. Il report passa infine in rassegna i principali competitor nel campo delle forniture agli uffici, nonché il ruolo delle catene di caffetterie e delle grandi aziende del canale alimentare, con nomi del calibro di Aramark Corp, Compass Group PLC, Farmer Bros. Co., Green Mountain Coffee Roasters, Inc., Peet’s Coffee and Tea, Royal Cup Coffee Office Beverages e Sodexo Inc.
