MILANO – A meno di tre anni dalla prima apertura, Starbucks fa marcia indietro e ridimensiona i suoi piani di espansione in Sudafrica. Motivo? I costi di gestione elevati e il budget ristretto. Ma soprattutto, l’accoglienza piuttosto tiepida e inferiore alle aspettative che la clientela dello stato più meridionale dell’Africa ha riservato alla catena americana sin dal suo debutto.
Il concessionario locale di Starbucks, Taste Holdings, ha aperto sinora 12 caffè a Johannesburg, Pretoria e Durban. Il business plan prevedeva 45 locali entro il 2020, con il traguardo a lungo termine delle 150 caffetterie.
Ma si escludono al momento nuove aperture, causa il forte indebitamente della società, che pone seri problemi di gestione. L’apertura di ogni nuovo punto vendita può costare dai 350mila ai 550mila dollari USD.
Anche se l’attività genera dei guadagni – sostiene Taste – essi non sarebbero sufficienti agli investimenti.
Al di là dei problemi economici generali, Starbucks deve fare i conti con una concorrenza locale molto agguerrita e radicata, in grado di praticare prezzi inferiori per prodotti simili.
La sfida per Taste sarà ora quella di accrescere l’appeal del marchio lavorando sul suo target principale, rappresentato dalla classe media sudafricana.
Nel continente africano Starbucks è presente soltanto in altri due paesi: Egitto e Marocco.
