Ma di fronte all’emergere dei nuovi ricchi e della voglia di globalizzazione, la qualità passa in secondo piano
di Alessandro Ursic*
Lo metto in chiaro dall’inizio: considero il caffè Starbucks mediocre e orribilmente sopravvalutato, mentre vado matto per quello vietnamita fatto gocciolare col tradizionale filtro.
Caffè Starbucks da Ovest a Est
E per quanto conscio di cadere nella classica trappola “orientalista”, non mi piace neanche la globalizzazione dei consumi che porta con sé l’appiattimento di tante piccole differenze culturali.
Quindi attendevo l’apertura del primo Starbucks in Vietnam, avvenuta questa pochi giorni fa a Ho Chi Minh City. Col malcelato desiderio che si rivelasse un fallimento strategico. Ovviamente, sbagliavo.
Nei 372 metri quadri di negozio lungo l’elegante Dong Khoi
Proprio dove per decenni sorgeva un caffè-pasticceria che ben si adattava all’atmosfera tardo-coloniale di Saigon. Centinaia di giovani vietnamiti della nuova classe media urbana si sono diligentemente messi in fila per provare cappuccini, “frappuccini” e altre creazioni dell’azienda di Seattle che conta ormai oltre 18.200 negozi in 62 Paesi.
In coda per due ore
Ingannando l’attesa fotografandosi con gli onnipresenti smartphone, per condividere poi l’esperienza sui social media. In poche parole, un successo clamoroso. In una città dove una tazza di caffè è dappertutto, dagli angoli di strada alle catene nazionali (Highlands Coffee, Trung Nguyen) a quelle occidentali (Coffee Bean & Tea, Gloria Jean’s).
Già il primo Paese per esportazione di “robusta” al mondo, con la diffusione del benessere il Vietnam ha iniziato anche a gustare il caffè in dosi massicce: dal 2008 al 2011, il consumo è cresciuto del 65 per cento.
Ed è anche cambiato
Meno caffè denso fatto scendere in cinque minuti, più instant coffee per i ritmi frenetici di oggi. Ma anche maggiore attenzione allo status sociale tra i figli dei nuovi ricchi. E voglia di far parte delle mode mondiali del momento.
“Su Facebook e Twitter in Vietnam, Starbucks viene definito un caffè ‘lussuoso e arrogante’, dato che è il luogo più alla moda dove farsi vedere in città”
Così mi spiega Lana Tran, una consulente di social media originaria di Saigon. E’ questo il fattore su cui punta Starbucks, il cui amministratore delegato ha già annunciato di voler aprire “centinaia” di negozi in Vietnam nei prossimi anni.
I rivali ostentano tranquillità
Il fondatore di Trung Nguyen ha dichiarato baldanzoso che “Starbucks non vende caffè. Chi va da loro vuole far vedere che è moderno e alla moda. Se sei un intenditore di caffè, vieni da noi”.
Ma sottovalutano il potere della “voglia di globalizzazione” che domina tra i giovani di molti Paesi asiatici emergenti; figuriamoci nel Vietnam che sta emergendo da decenni di guerra prima e grigiore socialista poi.
Detto questo, se visitate il Paese vi consiglio di continuare a bere il caffè col ghiaccio di qualsiasi negozio all’angolo della strada: costa un quarto di Starbucks, ed è più buono.
*Fonte: la stampa
Per saperne di più: http://www.lastampa.it/2013/02/06/blogs/asian-express/non-solo-una-tazza-in-piu-umoI3BnNlVnVlkQlgKQiDK/pagina.html
