di Fabrizio Patti*
“Starbucks è riuscita nell’impresa di far amare il Frapuccino agli italiani”. Immaginatevi una frase così, nelle pubblicità della catena di caffetterie di mezzo mondo: sarebbe un capolavoro di marketing. È questa una delle molle che stanno spingendo la società fondata da Howard Schultz (nella FOTO in Galleria Vittorio Emanuele a Milano) a sbarcare in Italia, nel 2016, in partnership con il bergamasco gruppo Percassi. Ne è convinta la società di consulenza Euromonitor International, specializzata nell’analisi dei beni di consumo.
«Secondo me è una buona operazione per creare una nuova dimensione del marchio – commenta a Linkiesta Fabrizio D’Alete, analista di Euromonitor International – . Starbucks ne potrebbe benificiare soprattutto nei mercati esteri, su tutti quello americano ed inglese. Mentre dubito che faranno grossi fatturati o profitti in Italia».
Si tratterebbe quindi di un modo di rafforzarsi rispetto ai concorrenti. «In sostanza – continua D’Alete – la presenza di Starbucks in Italia potrebbe dare origine ad una nuova tag-line/slogan che penetrerebbe tutta la loro strategia di comunicazione. Infatti, l’eventuale legame tra il colosso di Seattle e la patria del buon caffè potrebbe immediatamente trasferire al marchio caratteristiche quali originalità ed autenticità. Due delle qualità che motivano gli acquisti dei consumatori e che quindi sono al centro delle decisioni strategiche di tutte le grandi catene che stanno facendo di tutto per rendersi più accoglienti e autentiche».
Quanto si potrebbe esterndere Starbucks? Non troppo, secondo Euronitor: «la prospettiva di crescita operativa è verosimilmente limitata alle grandi aree urbane e ai centri commerciali – commentano -. Da qui infatti la scelta di collaborare col Gruppo Percassi che si sta confermando una garanzia per brands importanti quali Benetton e Zara su tutti».
La prospettiva di crescita operativa in Italia è verosimilmente limitata alle grandi aree urbane e ai centri commerciali
Di sicuro l’Italia non sarà un mercato semplice da aggredire. Anche se Starbucks è di gran lunga la catena di caffetterie più forte del mondo, si scontrerà con un Paese con una cultura del caffè molto radicata, un mercato di bar maturo e un’età media elevata. In più, spiega Euromonitor, le prospettive per il “foodservice” sono di un declino fino al 2019.
Fonte: Euromonitor International
Non solo: a causa della recessione e della cautela dei consumatori italiani, nel 2014 molti bar/cafés sono stati costretti alla chiusura, un trend che d’altra parte è negativo dal 2009. Secondo i dati della società di consulenza, alla fine del 2014 c’erano 2.307 bar/cafés in meno dell’anno prima. La discesa, in termini di numero di bar/cafés, sarà dell’1% in media all’anno nei prossimi cinque anni.
Fonte: Euromonitor International
«Con l’eccezione di McDonald’s, la maggior parte dei “player” in Italia sono domestici – spiega Euromonitor, in una nota sul sito internazionale -. Nuove catene specializzate nel caffè hanno aperto nel 2014, con un incremento del 7% sia in termini numerici che di transazioni e dell’8% in valore. Tutti i principali operatori di catene di caffetterie hanno investito in modo maggiore in nuove aperture e in attività di marketing, per far salire le vendite».
Fonte: Euromonitor International
La partita non è vinta, anche perché anche altre nazioni europee hanno resistito, ma poi sono state piegate dalla forza delle catene. «I “cofee shop” (ossia le catene di caffetterie) hanno impiegato molto tempo a trova successo in Europa occidentale – conclude l’analisi di Euromonitor -, a causa dell’importanza della cultura dei caffè tradizionali. Tuttavia, gli stili di vita più dinamici e l’attenzione maggiore sui tipi di caffè più creativi sta portando a un interesse crescente nei “coffee shop”, a spese dei bar tradizionali».
