MILANO – Il Data Analyst Stanislav Lukashevich ha pubblicato sul suo profilo LinkedIn un’interessante riflessione che vorrebbe spiegare il motivo per cui la catena statunitense di caffè Starbucks non ha attecchito come si poteva supporre in Australia. Dal 2000 sino a oggi, il successo dell’offerta Usa non è stato confermato dalle reazioni dei consumatori australiani, almeno non come è successo in altri mercati come la Cina. Il motivo? Potrebbe essere che in questo caso specifico, la sirena sognata da Howard Schultz non si sia saputa adeguare efficacemente alle usanze locali.
Starbucks, un percorso in salita in Australia
Inizia così l’analisi di Lukashevich: “Il primo negozio Starbucks in Australia è stato aperto nel luglio del 2000, non molto tempo dopo la loro riuscita espansione in Cina. I dirigenti erano fiduciosi in questa ulteriore espansione, ma è una sicurezza che è rapidamente diminuita nel 2008, con la chiusura della maggior parte dei loro negozi. L’espansione di Starbucks in Australia chiaramente non ha avuto successo come è invece accaduto in altri Paesi sviluppati. Ciò potrebbe essere spiegato per tre ragioni: cultura del caffè locale avanzata, ritmo di espansione e mancanza di sforzo di adattamento (come hanno fatto in Cina).
Quando Starbucks è arrivata in Australia, si è espansa a un ritmo estremamente veloce e nel 2008 aveva aperto 90 negozi
Continua il Data Analyst: “Tuttavia, tale velocità “è cresciuta più velocemente della sua popolarità” poiché alla fine ha comportato una perdita di 88 milioni di euro ($ 105 milioni) nei primi sette anni. Dato che l’Australia ha sempre avuto una forte e vasta cultura del consumo di caffè, Starbucks avrebbe dovuto essere consapevole delle sfide che avrebbe dovuto affrontare in quel mercato.
Prima ancora che Starbucks fosse introdotto negli Stati Uniti, gli australiani stavano già “gustando caffè espresso in caffetterie allestite da greci e immigrati italiani“. I consumatori con un mercato preesistente come questo devono abituarsi a una nuova azienda. Il fascino delle caffetterie locali era un aspetto che Starbucks non ha contemplato in maniera sistematica e avrebbe avuto bisogno di tempo per svilupparsi.
Allo stesso modo, una gran parte della popolazione australiana locale preferiva consumare altri determinati tipi di cibo all’interno delle caffetterie, come panini. Howard Schultz, all’epoca ceo di Starbucks, ha affermato che “(lui) aveva resistito all’idea di servire cibo caldo fin dal primo giorno.” Incoraggiando l’innovazione, non ha mai immaginato che le persone venissero da Starbucks per un panino. La mancanza di attenzione e volontà di esplorare la cultura del caffè consolidata in Australia ha portato a scarse prestazioni e alla chiusura della maggior parte delle loro sedi .
Starbucks non aveva una conoscenza sufficiente delle preferenze locali e faceva affidamento sull’idea che l’Australia fosse abbastanza occidentalizzata da accettarle immediatamente. Non ci sono prove che Starbucks abbia fatto uno sforzo per differenziarsi veramente dagli stabilimenti locali o offrire promozioni allettanti una volta aperte. Senza questi componenti, non c’erano molte possibilità per Starbucks di avere successo contro i suoi concorrenti. I caffè affermati stavano soddisfacendo le richieste della gente del posto, quindi un caffè di qualità inferiore a un prezzo molto più alto all’interno di queste città d’affari altamente popolate era quasi offensivo per gli australiani.
Il successo in Cina
Continua l’analisi da LinkedIn: “Da quei primi giorni Starbucks ha organizzato meticolosamente i suoi sforzi in Cina attorno a tre pilastri chiave della società cinese: famiglia, comunità e status. A differenza dell’Australia, Starbucks ha compreso la cultura cinese e ha adattato subito su di essa la propria strategia.
Dall’inizio della civiltà cinese, la famiglia è stata la principale fonte di sicurezza, educazione e spirito per il popolo cinese. I valori confuciani della società intrecciano bambini e genitori in un legame di responsabilità condivisa che si estende a tutte le fasi della vita. I genitori dovrebbero impegnarsi fortemente nella vita dei loro figli – la loro educazione, istruzione e carriera – e in cambio, i bambini dovrebbero rispettare e prendersi cura dei loro genitori mentre invecchiano.
Starbucks lo ha capito perfettamente e ha reso il coinvolgimento dei genitori una pietra angolare delle sue operazioni con le persone. Dal 2012, Starbucks ha ospitato un “Partner Family Forum” annuale, in cui i suoi dipendenti (che l’azienda chiama “partner”) e i loro genitori possono conoscere insieme l’azienda e il suo futuro in Cina. I “partner” parlano delle loro esperienze professionali nell’azienda e della leadership di Starbucks – persino il ceo Howard Schultz – parlano con i genitori. “Pensate a un’assemblea annuale degli azionisti; abbiamo avuto un incontro annuale dei genitori a Pechino e Shanghai e abbiamo avuto circa il 90% di partecipazione. Non sapevamo chi o quanti sarebbero venuti. Nella maggior parte dei casi si trattava di intere famiglie”.
I cinesi apprezzano molto la loro comunità, tradizionalmente etichettata come i loro “cerchi interni“. Che siano le loro case, scuole o aziende, si rivolgono a questi ambienti per lealtà, informazione e approvazione delle loro scelte.
Con questo in mente, Starbucks ha progettato i suoi spazi commerciali per facilitare l’unione di questi “cerchi”. A differenza degli Stati Uniti, dove le sedie Starbucks sono spesso i tranquilli ritrovi degli utenti solitari di laptop, gli Starbucks cinesi sono strutturati per accogliere folle, rumore e relax. In molti casi, gli spazi sono fino al 40% più grandi rispetto agli Stati Uniti.
Conclusione
Riporta il Data Analyst in chiusura: “Il Professore Associato Nick Wailes, esperto di gestione strategica presso la Facoltà di Economia e Commercio dell’Università di Sydney, ha commentato:
“Parte del problema è che il modello di business originale di Starbucks semplicemente non può esser applicato a tutti i mercati. Il successo originale di Starbucks ha avuto molto a che fare con il fatto che ha introdotto la cultura europea del caffè in un mercato che non aveva questa tradizione. L’Australia ha invece un la fantastica e ricca cultura della bevanda e aziende come Starbucks fanno davvero fatica a competere con questo”.
Starbucks ha avuto successo in Cina perché ha saputo integrare la cultura del caffè in un paese che ne era sprovvisto. Al contrario in Australia, ha cercato di riportare la cultura del caffè italiano agli italo-australiani.”
L’articolo in lingua originale, a questo link.
