MILANO – Italian Exhibition Group (IEG) è ufficialmente sbarcato nel mercato asiatico con la sua società interamente controllata IEG Asia: un passo avanti verso una maggiore internazionalizzazione del brand Sigep già affermato in Europa, dell’italianità nel food&beverage all’estero, che Ilaria Cicero, CEO di IEG Asia Pte. Ltd. Singapore, ha voluto raccontare nella sua genesi, nello sviluppo e nei prossimi obiettivi.
Il caffè, il gelato, il cioccolato, la panificazione e la pasticceria made in Italy: tutto questo è Sigep, e ora lo esporta anche all’estero. Come è nato questo progetto?
“Il progetto nasce alla conclusione di un’analisi svolta dal team di Sigep a Rimini, in cui sono stati presi in considerazione vari mercati: tra questi quello asiatico è risultato quello più in via di sviluppo rispetto al Sud America, l’Africa o gli Stati Uniti che sono piuttosto frammentati.
Proprio da questo studio, che aveva l’obiettivo di individuare i mercati in cui IEG avrebbe avuto maggiori possibilità di crescita, sono emersi la Cina, con cui il Gruppo aveva già una società tramite un partner locale, e poi Singapore: quest’ultima perché si sono aperte due opportunità.
La prima scaturita da una relazione molto stretta con il Singapore Tourism Board (STB), ente governativo legato al Ministero del commercio e dell’industria che da molto tempo aveva mostrato il suo interesse rispetto al Gruppo IEG, che più volte aveva invitato a fare il suo ingresso a Singapore offrendo il giusto supporto.
L’altra occasione si è concretizzata nell’acquisizione di tre eventi locali, non di grandi dimensioni, che si basavano proprio sui settori di Sigep e ora al suo interno incorporati: Café Asia, International Coffee & Tea Industry Asia e Sweets and Bakes Asia.
Queste sono state la base per lanciare il vero e proprio Sigep Asia, alla sua prima edizione: dalla mia esperienza di oltre 16 anni nel settore fieristico, posso affermare che quando si vuole organizzare una buona fiera all’estero, è necessario contare su un solido zoccolo di espositori locali. Dopodiché si delinea il panorama internazionale.
Quindi si è proceduto a questa acquisizione e io ho assunto qui a Singapore il ruolo di CEO di IEG Asia, società interamente posseduta dall’Italia, il primo marzo dell’anno scorso.
Nella stessa ottica di espansione, l’Italia ha ravvisato che a fine dicembre del 2023, ci sarebbe stata la possibilità di acquisire altre piccole tre fiere di un organizzatore inglese, Montgomery Group: la Speciality Food & Drinks Asia, la Speciality Coffee & Tea Asia e Food2GO.
Questo ulteriore passo in avanti è stato altrettanto strategico perché ogni anno all’interno di queste manifestazioni, si svolgeva la National Singapore Coffee Championship, che seleziona poi lo sfidante che si esibisce l World Coffee Championships.
In Italia, Sigep Rimini svolge la stessa funzione: quindi questa acquisizione fatta in tempo record (appena due mesi e mezzo a fronte di un iter normale in questi casi di almeno 4 mesi) è risultata particolarmente interessante.
In questo modo si è venuta a creare la piattaforma ideale per lanciare Sigep Asia e combinare il food&beverage insieme all’Ho.re.ca.: difatti nell’acquisizione originale, avevamo incluso anche una manifestazione chiamata Restaurant Asia, ora co-organizzata con la Restaurant Association di Singapore.
Infine, ad aprile di quest’anno, IEG Asia ha sottoscritto un memorandum of understanding con IFBA (International Food & Beverage Association). Il risultato finale è un unico evento di tre giorni a fine giugno 2024, che unisce insieme F&B e Ho.re.ca.
Questo perché abbiamo voluto considerare il fatto che Singapore è una città molto cara e competitiva ed è quindi necessario organizzare un’unica manifestazione per attrarre i visitatori internazionali e locali che hanno diverse esigenze e interessi.”
Quali sono le previsioni dei visitatori per questa edizione?
“L’anno scorso abbiamo chiuso con 7.000 visitatori e vorremmo battere questo numero. Abbiamo stimato la presenza innanzitutto dei locali di Singapore e poi dei partecipanti da Cina, Cambogia, Vietnam, Malesia, Indonesia e alcuni dal Middle East.
Quest’anno lanciamo anche per la prima volta il programma Buyer, un hosted buyers program, per cui IEG Asia ospiterà 100 buyers qualificati provenienti da quest’area che in questo modo potranno organizzare i loro incontri di business con i nostri espositori locali, italiani e internazionali.”
Quali sono i prodotti italiani che il mercato asiatico sta cercando maggiormente?
“L’Italia piace sempre. Quando si parla del nostro Paese, gli occhi degli asiatici si illuminano, perché lo stile del made in Italy è difficilmente replicabile. Quando si parla dei nostri prodotti il mercato si apre: il caffè italiano, il gelato che ancora qui viene confuso per l’ice cream e tutto ciò che riguarda la panificazione e la pasticceria (verranno 3 pasticceri dell’Associazione Apei, Damiano Rizzo, Rocco Scutellà, Emanuele Valsecchi per l’occasione) piace moltissimo.
Inoltre, proprio perché il nostro Paese fa impazzire il Sud Est Asia, avremo delle masterclasses di Carpigiani sul gelato, lo Chef Giuseppe Piffaretti con il panettone, il Richemont Club e la International Union of Bakers and Confectioners, lo Chef Eugenio Morrone sul gelato e la pizza con lo Chef Alessandro di Roberto.
Per cui lo scopo di questa società è tentare di portare sempre più espositori stranieri a Sigep Rimini: questo è il ponte che stiamo costruendo tra l’est e l’ovest.
Per quanto riguarda poi il caffè, sono molto conosciuti i grandi marchi come Lavazza, illycaffè, Segafredo Zanetti, Boncafé, Evoca, Mec3 e Caffè Carraro. La cultura dell’espresso anche qui si sta rafforzando e qualcuno chiede la tazzina one shot invece del double: certo è che va per la maggiore ancora il caffè americano, perché ci sono varie contaminazioni in questo Paese. Non poteva infine mancare l’amarena Fabbri.”
Dal 26 al 28 giugno è prevista la prima edizione di Sigep Asia: quali sono gli asset principali su cui si giocherà questa manifestazione per mostrarsi competitiva rispetto ad altre fiere di settore già attive in questo territorio?
“La competizione è attanagliante: ci dobbiamo già confrontare con Informa Markets con Food Hotel Asia e che è qui presente da tanti anni e negli anni pari organizza anche FHA Ho.re.ca. nel mese di ottobre.
Ci siamo voluti quindi posizionarci su un livello che punta sulla qualità come un boutique event che in 3 giorni permette di racchiudere foodservice, Ho.re.ca. e food&beverage.
In un solo evento noi diamo un panorama più ampio, dalle tecnologie (per la prima volta organizzeremo il Technology Sustainable Pavilion) alla barista competition, dai maestri italiani della pasticceria, gelato, bakery e pizza ad un’idea del futuro del mercato asiatico (nella round table della seconda giornata con l’International Food&Beverage Association e i rispettivi membri di tutte le associazioni di food&beverage nel sud est asiatico).
Inoltre abbiamo coinvolto l’ASEAN Restaurant Alliance, associazione dei ristoranti asiatici, con presenti il presidente, il vicepresidente, il senior member, con associazioni che arrivano da Singapore, Cambogia, Filippine, Malesia e Indonesia per dei talks e per visitare i nostri espositori.”
Cosa ha quindi da insegnare l’Italia del Sigep in termini di tecnologia e tecnica al mercato asiatico?
“Avremo per questo la sezione per la prima volta Technology Sustainable Pavilion, con Truly Robotics che appartiene alla grande azienda giapponese Softbank che a Singapore lancerà per la prima volta dei prodotti nel settore della ristorazione, insieme a diversi espositori che presenteranno le innovazioni nel settore food e Ho.re.ca.
Sono 180 metri quadri che speriamo in futuro di allargare. Ci sarà inoltre la Sand Box, area in cui ci verranno messi in vetrina l’innovazione sostenibile per la ristorazione.”
Attualmente siete presenti a Singapore e China. Quali sono le tappe successive?
“Sicuramente cercare di allargare la manifestazione e avere sempre più partecipazione internazionale. Quest’anno è un lancio, ma vogliamo molti più italiani, il Kuwait Pavilion da raddoppiare, il Giappone e la Cina da triplicare, coinvolgere maggiormente la Germania e altri Paesi europei e infine creare una base globale con quella locale e del Sud Est Asia.
Altro obiettivo resta allargare il Technology Pavilion, organizzare più ted talk, vedere insieme alla casa madre se all’interno della grande area chiamata APAC ci possano essere altri territori in cui collocare Sigep.
Attualmente ci sono tre offerte da tre Paesi diversi: Giappone, Thailandia e Malesia. Ora ci concentriamo sulle fiere e penseremo di ampliarci dal 2025 in poi: adesso è importante consolidare il brand in Cina e a Singapore.
“Sigep” è un brand estremamente conosciuto in Europa (41 anni di storia), mentre in questo mercato ancora abbiamo da lavorare per posizionarci: qui sono più noti FHA e Taifex e noi ci siamo dovuti confrontare come Italia su questo punto.
L’espansione internazionale che a volte è vissuta con timore, è invece l’opportunità per la costruzione della brand awareness di cui beneficia in primis la casa madre: questo aiuta a ottenere espositori e visitatori di altre parti del mondo che dall’Italia è più difficile raggiungere.
Questa politica d’internazionalizzazione è partita con l’arrivo in IEG del CEO, Dottor Corrado Peraboni e l’acquisizione negli Stati Uniti, seguita dal mio collega Francesco Santa che ha proseguito con questa mentalità di far conoscere il Gruppo IEG e i suoi brand uscendo dai confini nazionali. Si deve sempre partire però con la logica di rafforzare lo zoccolo duro locale e creare tutto intorno la parte internazionale.”
Ora lanciamo Sigep Asia con gli altri eventi e subito dopo pensiamo a come crescere in quest’area del mondo.”
