MILANO – Il settore del fuori casa beneficia della forte crescita dei consumi di caffè in Russia. Secondo un recente report di Usda, si contano attualmente in tutto il paese 5.200 caffetterie, di cui 1.700 circa facenti capo a un’ottantina di catene nazionali o estere.
Le catene di bar e caffetterie hanno registrato nel 2013 un incremento a valore del 47% (26% nel 2012), che ha portato il loro fatturato a 34 miliardi di rubli, circa 545 milioni di euro.
Sempre nel 2013, il 18,1% dei russi ha varcato almeno una volta la soglia di un caffè facendo di questa tipologia di locali la seconda più popolare nell’out-of-home, preceduta soltanto dai fast-food. Il dato è leggermente peggiorato nel primo trimestre 2014, con il sorpasso da parte dei sushi bar e delle pizzerie.
Ma la popolarità delle caffetterie, specialmente nella popolazione urbana, rimane elevatissima. Secondo dati citati dal report, nelle città russe con più di 100 mila abitanti ha frequentato i caffè l’anno scorso il 65% della popolazione di età compresa tra i 18 e i 54 anni di età.
Sebbene il tè rimanga la bevanda nazionale, il mercato del caffè raggiunge ormai volumi ragguardevoli.
Straordinaria la crescita intervenuta a partire dall’inizio del nuovo millennio. Secondo le statistiche della Federazione europea del caffè, i consumi della Federazione Russa sono passati da poco più di 1,7 milioni di sacchi, nel 2000, a oltre 4,1 milioni nel 2012. Altre fonti prevedono per quest’anno un ulteriore incremento dei consumi russi nell’ordine del 4%.
Molto importante il contributo dato dagli under 30, non a caso tra i target privilegiati dalle campagne di marketing.
Di pari passo con i consumi è cresciuta anche la cultura di consumo portando a una maggiore consapevolezza della qualità del prodotto e delle sue caratteristiche, dei diversi metodi di preparazione e delle peculiarità tipiche di ciascuno di essi.
I COMPETITOR – La palma di market leader va a Shokoladnitsa. Fondata nel 2000, la catena di proprietà del tycoon della ristorazione russa Alexander Kolobov (nel suo portafoglio anche la catena di ristoranti sushi Vabi Sabi, nonché i brand Burger King Russia e Max Brenner) vantava nel 2013 una share pari al 40% del mercato delle catene di caffetterie a marchio.
Oltre che a Mosca e San Pietroburgo, Shokoladnitsa ha aperto locali a Yekaterinburg, Volgograd, Kazan, Kemerovo, Novosibirsk, Sochi, Rostov sul Don, Ufa, Tyumen e Chita, nonché all’estero, in Armenia (Yerevan), Kazakhstan (Almaty) e in 3 città dell’Ucraina.
Il dominio si è consolidato all’inizio dello scorso autunno, con l’acquisizione da parte di Gallery Alex OOO (la società di Alexander Kolobov, ndr.) della principale catena concorrente: Coffee house, accreditata di un 23,6% di quota di mercato nel 2013.
Dietro ai due leader incontrastati di mercato, un quartetto di agguerriti competitor esteri. Al terzo posto – con una share del 12,5% e oltre un’ottantina di locali (dato aggiornato a luglio 2014), di cui la metà circa a San Pietroburgo – troviamo Coffeeshop Company.
Presente – oltre che in patria – in una quindicina di paese di tutto il mondo, questa catena è di proprietà di Schärf Coffeeshop GmbH, società austriaca con sede a Neusiedl am See (Burgenland), dove sorge l’ormai celebre Schärf World, una struttura polifunzionale che accoglie al suo interno, oltre agli impianti di torrefazione (visitabili dal pubblico), uno showroom, un’area eventi, spazi culturali e un training center interattivo.
Starbucks e McCafé – presenti in terra russa, rispettivamente, dal 2007 e dal 2002 – sono nell’ordine quarto e quinto, con una quota di mercato (dati 2013) del 6,7% e 2,4%.
Poco più in sotto – con una share del 2,2% – i britannici di Costa Coffee, che hanno scelto di allearsi con Rosinter Restaurants Holding, massimo operatore nel settore della ristorazione informale in Russia e Csi.
Una storia particolare è quella di Traveler’s Coffee (2% di share), catena fondata nel 1997 dall’ex produttore musicale americano Christopher Tara Browne, che conta oggi una settantina di locali in tutta la Russia e un proprio stabilimento di torrefazione a Novosibirsk.
L’OFFERTA – Il successo delle caffetterie ha riguardato sin qui soprattutto le metropoli, a cominciare da Mosca (670 locali) e San Pietroburgo (470 locali), dove – secondo il report – si intravedono ormai i primi segnali di saturazione (la sola Shokoladnitsa conta oltre 230 locali nella capitale).
Questo spiega come le strategie di tutte le catene puntino a espandere il business alle altre grandi città della Russia. Starbucks ha in progetto le prime aperture a Yekaterinburg e Tyumen nel corso del 2015.
Anche Costa ha annunciato – lo scorso ottobre – l’intenzione di dare inizio a una nuova fase di aggressiva espansione al di fuori del mercato moscovita.
È importante sottolineare che l’offerta food nelle caffetterie russe è molto più ampia e diversificata rispetto agli standard occidentali e comprende anche cibi salati, pietanze calde e verdura fresca.
Secondo Foodservice magazine, caffè e bevande calde costituiscono il 60% delle vendite nei locali Coffee House, McCafe, Costa e Traveler’s Coffee, ma appena il 43%, ad esempio, nelle caffetterie Shokoladnitsa.
Lo scontrino medio varia dai 380 rubli (circa 6 euro) di Traveler’s Coffee ai 565 rubli (9,5 euro) di Shokoladnitsa.
COFFEE TO GO CONTRO LA CRISI – Anche il settore Horeca ha dovuto fare i conti in Russia con la crisi economica, aggravata dalle sanzioni occidentali e dai problemi finanziari.
Un ulteriore elemento che ha inciso negativamente sul comparto è rappresentato dall’entrata in vigore, dall’anno scorso, della nuova legge sul fumo nei luoghi pubblici, vissuta con grande insofferenza in un paese in cui la percentuale di fumatori è la più elevata al mondo (55% tra gli uomini e 15% tra le donne).
Secondo il report, il bando del fumo e le difficoltà economiche daranno ulteriore impulso al consumo take-away di caffè. Tutte le principali catene forniscono anche il servizio per asporto, che nel caso di McCafé costituisce ormai il 50% delle vendite.
