MILANO – Le capsule Nespresso anche nel dettaglio tradizionale. Una vera rivoluzione per un marchio che ha non ha mai voluto vendere i propri serving nei negozi fisici, fatta eccezione per le iconiche boutique monomarca.
La cosa sta diventando realtà in Germania, all’interno dei punti vendita di tre insegne della grande distribuzione, che gravitano (o sono gravitate) nell’orbita del gruppo Metro.
Due di queste – MediaMarkt (nota in Italia con l’insegna MediaWorld) e Saturn – sono specializzate nell’elettronica di consumo. La terza – Galeria Kaufhof – è una catena di grandi magazzini multimarca di lusso che può ricordare la nostra Rinascente.
È la prima volta – conferma la stessa multinazionale svizzera – che la commercializzazione delle capsule Nespresso viene affidata a un rivenditore terzo.
Arrivano gli “N-Point”
Gli acquisti avvengono attraverso gli “N-Point”, dei terminali dove i clienti hanno la possibilità di scegliere direttamente le capsule.
Il ritiro avviene in banchi dedicati all’interno dei punti vendita. Gli ordini sono gestiti da Nespresso e i prezzi sono gli stessi praticati nelle boutique.
L’installazione degli “N-Point” è attualmente in corso in 27 negozi e potrebbe estendersi a un totale di 40, secondo quanto dichiarato da un portavoce della Nespresso.
Canali esclusivi
Sin qui, la commercializzazione delle capsule Nespresso era avvenuta esclusivamente attraverso canali dedicati ed esclusivi.
Un concetto che si rispecchia nella filosofia del Nespresso Club. In principio ci sono stati i Call Center, poi l’e-commerce, con lo sviluppo impetuoso del commercio via internet.
Più tardi i negozi fisici, con l’apertura della prima boutique, avvenuta nel 2000, a Parigi.
Da alcuni anni è arrivato anche il vending. Pure questo esclusivo, con il concept Nespresso Cube: mini-boutique, totalmente automatizzate, operanti in poche location selezionate.
Cambio di rotta
Cosa spiega questo parziale cambio di rotta? Conta anche la ridefinizione dei business strategici decisa dal nuovo CEO di Nestlé Mark Schneider?
Jean-Philippe Bertschy – analista di Bank Vontobel – ha dichiarato in un’intervista con Bloomberg che il progetto: “è perfettamente in linea con uno dei mantra di Nestlé: vendere il prodotto sempre, ovunque e in ogni modo”.
Concorrenza senza quartiere
Nespresso subisce su scala globale la concorrenza crescente delle capsule compatibili, prodotte da un gran numero di torrefattori (almeno 250 in Europa), in diverse forme e materiali.
E disponibili – nella grande distribuzione, come online – a prezzi nettamente inferiori. A volte addirittura stracciati.
La guerra dei prezzi, in questo segmento, ha già fatto vittime illustri. Come la svizzera Ethical Coffee Company, pioniere in questo settore.
Bandiera bianca
La società friburghese di Jean-Paul Gaillard (già CEO di Nespresso) ha alzato bandiera bianca la settimana scorsa, logorata da anni di battaglie legali (in parte vinte) con la stessa Nespresso.
“Questo business non rende più – ha dichiarato Gaillard in un’intervista – i margini sono insufficienti”.
Con organici ridimensionati, ECC continuerà a operare nel settore del caffè.
Ma con un focus sui biomateriali. Sui banchi di prova un prodotto innovativo, al momento rigorosamente “top secret”.
Competitor agguerriti
Tornando a Nespresso, il colosso elvetico mantiene saldamente la sua leadership, con un fatturato stimato in 5 miliardi di franchi svizzeri (4 miliardi e mezzo di euro).
Ma deve guardarsi da competitor sempre più forti e agguerriti, capaci anch’essi di far valere colossali economie di scala.
A cominciare dal gigante JDE – il principale concorrente di Nestlé nel mercato globale del caffè – che ha annunciato da poco il lancio di capsule compatibili in alluminio.
Anche nel mercato svizzero, dove Nespresso l’ha sempre fatta da padrona.
Esperimento circoscritto
Lo sbarco nel dettaglio tedesco punta probabilmente a sperimentare, entro un perimetro circoscritto, un nuovo schema di commercializzazione.
Gli interessi di Nespresso si incontrano con quelli delle tre già citate insegne della grande distribuzione, a loro volta alla ricerca di nuove formule capaci di restituire appeal ai negozi fisici, sempre più sotto pressione per la concorrenza dell’e-commerce.
Galeria Kaufhof è passata, due anni fa, da Metro alla canadese Hudson’s Bay Company.
È un momento particolare anche per MediaMarkt e Saturn, che stanno per confluire in una nuova società denominata Ceconomy.
Ampliare le proposte commerciali e presentare nuovi contenuti rientra nelle strategie delineate dal CEO di Ceconomy Pieter Haas.
Se la formula degli “N-Point” avrà successo verrà estesa anche ad altre realtà del dettaglio?
“Vedremo e valuteremo i passi successivi in base ai riscontri ottenuti” fa laconicamente sapere Nespresso, attraverso Bloomberg.
E in Italia?
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