MILANO – La ricerca Young Coffee Culture, realizzata da Future Concept Lab per la prima edizione dell’Osservatorio sul caffè nella cultura giovanile promosso da illy caffè, che si basa un campione rappresentativo dei giovani italiani (18-34 anni), dimostra la straordinaria tenuta dell’esperienza al bar (il 96% lo frequenta), della prevalenza delle caffetterie tradizionali (il 48%), della rilevanza della prima colazione (54,2%), del consumo plebiscitario di caffè al bar (il 92%), della centralità dell’espresso classico (il 66%) e del gradimento spontaneo della cremosità/schiumetta (48%).
A partire da questi dati che confermano l’assoluta permanenza del rito del caffè (inteso sia come luogo che come esperienza di consumo) in un mondo in cui tutto cambia, possiamo stilare una sorta di decalogo che chiarisce i contorni dell’esperienza bar/caffè e in cui spicca ad esempio, nella media nazionale, la marginalità dell’happy hour (solo il 10,4% dei giovani italiani), l’attenzione all’origine delle materie prime (ben il 60% la considera molto importante) e la rilevanza di una triangolazione virtuosa per il bar del futuro: musica, personale gentile ed efficiente e un caffè di qualità!
1. Il bar anche per i giovani è un rito quotidiano (96%) e nel bar preferito (l’80% del campione dichiara di averne uno) si va con gli amici (60,5%).
2. L’esperienza al bar è gratificante: è bello starci a lungo, tra i 15 e i 45 minuti (42,5%) ma anche un’ora (21,8%).
3. Il relax (58,6%) e l’incontro con gli amici (33,7%), a qualsiasi ora, definiscono l’esperienza al bar, all’insegna dell’accoglienza (45,2%) e della cura (36,6%).
4. Prima, tra le occasioni di fruizione, viene la colazione (54,2%) e, all’interno del paniere dei consumi al bar, il caffè raccoglie il 53% di massima importanza.
5. Il caffè costituisce, così, anche per i giovani l’esperienza-principe del suo consumo al bar (92% beve il caffè al bar).
6. L’happy hour ha ormai perso smalto nell’immaginario giovanile (solo il 10,4% lo indica come esperienza al bar).
7. L’origine delle materie prime conquista il centro dell’esperienza (il 60%).
8. L’espresso classico rimane archetipo dell’esperienza-caffè (il 66%).
9. La crema/schiumetta rimane l’emblema dell’espresso (il 48%).
10. Tra i giovani la triangolazione virtuosa per il futuro comprende musica, personale gentile ed efficiente, caffè di qualità.
Sintesi della Ricerca
Introduzione
In questi ultimi anni, segnati da un cambiamento epocale, che dall’economia sta toccando molti altri ambiti del sociale e della convivenza planetaria, non è certamente passata inosservata la “rivoluzione” nella food & drink experience.
Abbiamo vissuto un cambiamento radicale, paradigmatico, con la fioritura di esperienze concrete, tanto nella filiera dall’agricoltura e dell’elaborazione eno-gastronomica quanto nelle diverse imprese televisive, editoriali, cinematografiche legate al cibo, alla sua preparazione e consumo.
Gli chef e i barman sono entrati nell’immaginario collettivo a fianco degli stilisti o designer, stimolando nuovi orizzonti di professionalità, oggi molto ambita.
La Guida del Gambe Rosso sui Bar d’Italia, con i premi assegnati anno dopo anno ai professionisti che partecipano agli awards e che ne incarnano il prestigio, si inserisce in questo scenario di cambiamento, anzi: ne ha anticipato la portata storica.
A 15 anni dalla sua nascita, la Guida guarda ancora al futuro. L’Osservatorio sul caffè nella cultura giovanile di illycaffè, intende offrire una nuove visioni: attraverso gli occhi del mondo giovanile, protagonista di nuovi comportamenti che, demograficamente, disegneranno il pianeta così come l’Italia.
La prima edizione dell’Osservatorio qui presentato illustrerà le direzioni prioritarie, con un gioco di incastro tra cultura locale e visione globale:
per l’Italia illustreremo i risultati emersi dall’indagine quantitativa condotta presso un campione di 350 unità, rappresentativo dei giovani-aduti italiani di età compresa tra i 18 e i 34 anni, per sesso, area geografica, dimensione del centro di residenza;
a livello internazionale è invece descritto lo scenario avanzato del mondo dei bar e dei locali pubblici, riassunto nelle tre Dimensioni prioritarie della Young Coffee Experience:
> Open-Air Connection.
Il bar diventa un catalizzatore del vissuto degli spazi pubblici, uno snodo di reti e relazioni fisiche e virtuali in cui l’outdoor prevale sull’indoor nell’esperienza condivisa dei più giovani.
> Unexpected Combination.
I nuovi locali di aggregazione giovanile sono dei luoghi ibridi ed evoluti in cui la combinazione sorprendente di funzioni e offerte diverse vede nel bar l’elemento di eccellenza che spesso indirizza la scelta dei giovani più aperti alla sperimentazione.
> Original Origin.
I luoghi che propongono un’offerta originale, nel senso di autenticità nella sua origine e tradizione, nella cura di una qualità sostenibile, sono attrattivi per una parte rilevante di giovani, la cui sensibilità è etica oltre che estetica.
Il gioco d’incastro sarà di considerare l’Italia al centro del cambiamento, con i giovani che siano motore e sostegno di una crescita felice: dei bar così come della vita.
1_ Premessa Generale.
Il primo Osservatorio sulla cultura del caffè e il mondo giovanile di illycaffè, promosso in occasione dell’uscita della 15a edizione della Guida dei Bar d’Italia del Gambero Rosso, intende offrire uno spaccato del vissuto del bar per i giovani italiani.
Future Concept Lab, Istituto di Ricerca presieduto da Francesco Morace, ha coordinato il progetto:
o individuando le tre diverse dimensioni che attualmente caratterizzano la coffee experience giovanile a livello internazionale, a partire dall’Osservatorio di Future Concept Lab sulle città del mondo, con i Segnali che emergono dal vissuto dei bar;
o conducendo una indagine quantitativa specifica sul territorio italiano, intervistando un campione rappresentativo dei giovani-adulti di età tra i 18 e i 34 anni.
L’attenzione è tutta rivolta, dunque, al panorama della Young Coffee Culture, tra lo spirito locale e le influenze globali, con l’obiettivo di delineare un futuro a prova di eccellenza: del caffè come luogo, come prodotto, come pratica artigiana di chi in questi luoghi e con questo prodotto vive e lavora. Sempre più spesso con grande successo.
I dati della ricerca confermano, inoltre, che vi è ancora grande spazio per conquistare un pubblico che sta crescendo in età, in esperienza, in capacità di discernere tra buono, bello, ben fatto e, in particolare, offerto con gentilezza e gusto.
2_ Sintesi dei risultati.
2.1_ Il bar assomiglia più a una casa aperta, una finestra “intima”, che guarda al mondo…
– il 96% dei giovani adulti italiani frequentano un bar, intendendo anche pasticceria, pub, snack-bar...
– per il 29,7% si tratta di una abitudine quotidiana (tutti i giorni e anche più di una volta al giorno);
– la maggior parte degli intervistati dichiara di frequentare un “paniere” di due/tre bar o locali preferiti (39%), ma il 29,2% ha un unico bar preferito;
– il 60% circa (58,6%) dichiara di andarci soprattutto per una pausa di relax, ma anche – e non è escludente – per incontrare gli amici (33,7%);
– circa l’80% degli intervistati ha un bar preferito, indipendentemente dalla frequenza con cui ci va; si tratta di un locale/bar che:
o nel 50% circa dei casi (48,9%) si trova nel centro storico
o nel 48% circa dei casi si parla di una caffetteria tradizionale e nel 25% circa di un bar-pasticceria
o nel 42,5% dei casi ci si passa dai 15 ai 45 minuti
o nel 60% circa (58,6%) dei casi si consuma prevalentemente la prima colazione
o l’importanza del caffè, per questo, è decisamente rilevante: il 53% del campione indica che il caffè è “moltissimo” o “molto” importante.
2.2_ La via italiana al caffè on-the-go: è il bar che diventa “social”, mentre le persone amano la fisicità di una esperienza attenta a tutti i dettagli dell’eccellenza.
> Il bar preferito è quello che garantisce:
o Una offerta completa, tra cibo e bevande (24,5%)
o Una certa classe ed eleganza (20,7%)
o Un barista che sia uno “specialista” del miglior caffè espresso (18,4%)
> Il bar preferito ha come punti di forza:
o E’ un locale con una atmosfera autentica e curata, in cui è bello stare (78%)
o Un luogo di ritrovo aperto sulla città, dove incontrare tante persone (67%)
o Offre una selezione di prodotti attenta all’origine delle materie prime (60%).
2.3_ Il bar del futuro. Open-air experience.
> Il bar che i giovani si aspettano, per il prossimo futuro, dovrà garantire due qualità dell’esperienza:
o La prima è quella della accoglienza: ancora una volta più che una casa, la propria prima casa, in una fluidità tra studio-lavoro-relazioni amicali:
un luogo accogliente dove poter stare anche a lavorare o a studiare, e connettersi con altre persone (45,2%);
o La seconda è quella della cura delle cose, dell’ambiente come dei prodotti, all’insegna di una creatività armoniosa: autenticità, semplicità, amorevolezza:
un ambiente piacevole dove godersi preparazioni e prodotti autentici, serviti in modo semplice ma curato (36,6%).
> Il bar che i giovani si aspettano, per il prossimo futuro, dovrà proporre, inoltre, una triagolazione virtuosa, con un presupposto di base, che è il wi-fi libero (30%):
o Musica (35,7%)
o Personale gentile ed efficiente (34,8%)
o Un caffè di qualità (32,4%).
2.4_ Il consumo del caffè: più al bar che a casa perché piace l’espresso, particolarmente quello classico, con la schiumetta e preparato a regola d’arte, con professionalità.
> Il 94% del campione consuma il caffè, indipendentemente dal tipo o dal luogo di consumo, anche occasionalmente:
o Il 21,6% mediamente un caffè al giorno
o Il 55,6% due o tre caffè al giorno
o Il 22,8% più di quattro caffè al giorno
Il numero medio di caffè al giorno è 2.3.
> Il 92% dichiara di consumarlo al bar vs l’89% che lo consuma anche a casa.
> La preparazione di caffè più consumata è l’espresso classico (66%), seguito, a lunga distanza, dal caffè macchiato (32%), dal cappuccino (19%), dal macchiatone (10%)
Caffè macchiato, cappuccino o macchiatone sono maggiormente consumati dai più giovani: la capacità creativa del barista, visibile nei mix di colori e decori che si compongono in tazza, tra latte e caffè, diventa un “gancio” di forte empatia; una soddisafazione al palato, agli occhi e il riconoscimento di un saper fare del barista.
> Le ricette più creative non sono molto diffuse tra i giovani italiani, propabilmente anche per il budget a disposizione… Esse sono state provate raramente e comunque si preferiscono le “classiche” preparazioni, gradite e definite eccellenti.
> Un caffè eccellente è quello che garantisce:
o La cremosità, la schiumetta (48%)
o Un aroma intenso (44%)
o Una preparazione professionale del barista (18%)
