MILANO – Il movimento per diffondere la cultura del caffè, difendendo il valore del lavoro dell’intera filiera dietro alla tazzina, è in costante attività. Perché, per far comprendere al consumatore finale che il prezzo del caffè al bar non può restare fisso a un euro, è necessario fare rete. Dando le informazioni giuste e comunicando la storia del prodotto. In questo difficile compito, ci aiuta Cristina Caroli, Coordinatore Sca Italy, con una sua riflessione su questa tematica piuttosto sensibile del settore.
di Cristina Caroli
Prezzo del caffè: dietro la tazzina, c’è molto di più
Continua da più parti il dibattito in merito al prezzo della tazzina. Sono davvero colpita da molti degli interventi che leggo, lontani dalla filosofia di Sca Italy che, quale Associazione super partes, è impegnata a creare una filiera di valore del prodotto caffè. Grazie alla cultura, per valorizzare i professionisti con la formazione e tutelare i clienti con caffè di alta qualità serviti.
Il prezzo della tazzina non può essere legato a un mero fattore urbanistico-catastale
Dissento dall’idea che il prezzo della tazzina debba essere condizionato prevalentemente dalla ubicazione dell’esercizio. Ovvero, che vi sia un prezzo giusto in una fascia urbana e diversamente giusto in un’altra. Senza nemmeno parlare di qualità di ciò che viene servito in tazza.
Il parametro qualitativo purtroppo continua a sfuggire a molti protagonisti e Associazioni di questa filiera. Che sta faticosamente alzando la testa grazie proprio al movimento Specialty. Il quale per contro, è oggetto di critiche, in quanto promuove qualità senza compromessi e scelte indipendenti.
l limite al prezzo della tazzina è avvilente
Mi dispiaccio anche dell’ammissione di rappresentanti di categoria di baristi. I quali riconoscono che il prezzo del caffè non sia assolutamente giusto. Ma, nel contempo, spingono gli associati ad accettare l’idea che non si possa aumentare il prezzo. Pena rovinosi cali di vendite.
Un tempo, se proprio vogliamo parlare di parametri avvilenti, il costo della tazzina era parificato al prezzo del giornale quotidiano. Ad oggi abbiamo una editoria che vende i quotidiani a 1,50. Eppure, il prezzo della tazzina, che per ammissione stessa delle Associazioni non si può toccare, è fermo da 15 anni… mi piacerebbe comprendere la logica.
Alcuni possono parlare del “prezzo giusto” di un espresso
Senza però suscitare aspre critiche: Solo perché si parla di un prodotto tristemente considerato dai più una commodity. E protagonista di leggende metropolitane in merito a faraonici margini di guadagno degli operatori.
Sarebbe considerato offensivo appiattire l’argomento in questi termini parlando di vino, olio d’oliva ecc. Quale è quindi il giusto prezzo di un calice di vino? E di una bottiglia di olio d’oliva?
Il solo dirlo suona assurdo
Ed quindi è evidente a tutti come non esista un vino o un olio; ma un vero e proprio universo variegato di provenienze, lavorazioni, rarità, sapori. Il caffè sembra tristemente essere uno solo. Ecco perché affermo che occorre dare spessore e dignità al prodotto, alla filiera, al servizio finale. E’ ora di fare una forte autocritica e stimolare torrefattori e baristi, a fare un vero e proprio upgrade.
Diciamolo chiaramente: aumentare il prezzo fa paura a chi non ha argomenti veri e qualità in tazzina
Offrire valore è il punto, se si vuole chiedere un prezzo maggiore. Chi non trova il coraggio di aumentare il prezzo della tazzina non è convinto del valore della tazzina che serve, del proprio valore di professionista, della esperienza sensoriale.
Vorrei avere tante Associazioni oltre a Sca che promuovono la qualità della tazzina e la professionalità degli operatori
Evitando di fare implodere un mercato intero entro indicatori economici non più sopportabili.
Se non abbassando la qualità della materia prima e servendo tazzine inqualificabili ai clienti.
A mio avviso una Associazione ha il dovere di fungere anche da stimolo per i propri iscritti e avere il coraggio di dire che il mercato internazionale è sempre più competitivo; che il mercato interno è sempre più piatto. E possono distinguersi solo le realtà che sapranno dare qualità vera e valore aggiunto in cultura e preparazione.
Mi chiedo quando si smetterà di indicare limiti al libero prezzo in libero mercato
Mostrando questa come unica strada per conservare clientela e creando in questo modo la nemesi più profonda, ovvero la perdita di qualità del comparto caffè Italiano. Mettere un limite al prezzo della tazzina instilla nel cliente l’idea che non sia lecito chiedere di più; quando invece è perfettamente lecito farlo per una tazzina di vera qualità. Smettiamo di diffondere l’idea che le tazzine siano tutte uguali, a vantaggio di chi fa prodotti di poco pregio e discapito di chi fa qualità.
Quando avremo più torrefazioni che affiancheranno a linee commerciali una proposta di singole origini e blend di qualità superiore ?
– e mi compiaccio nel dire che abbiamo avuto esempi di grande valore da parte di marchi di primaria grandezza – e che consentiranno ai baristi di proporre un prodotto di livello migliore e che giustifichi un prezzo maggiore?
Quando avremo per contro baristi che apriranno locali per passione, con un minimo di disponibilità ad investire in tecnologia e formazione. E senza cercare nel caffè che acquistano la scorciatoia per avere macchine per caffè di alta tecnologia e finanziamenti, lasciando margini ridicoli per il valore del prodotto caffè?
Quando si smetterà di considerare il cliente un mero numero, un incasso e per contro, di conseguenza, il barista un mero erogatore di caffeina?
Solo quando daremo tutti dignità, spessore, qualità vera e appeal ad un prodotto e gesto quotidiano che è parte della nostra cultura. La disponibilità alla spesa del cliente si crea con una offerta di qualità reale e con una cultura del prodotto che va trasmessa da operatori competenti e professionali.
Per troppo tempo il cliente è stato banalizzato a un numero e appiattito da questi paradossi economici di un mercato al ribasso, per quanto attiene il qualità e valore del caffè, un mercato spietato, pesantemente inficiato da comodati e finanziamenti. Ora, dopo anni di speculazioni, il cliente, la sua fiducia e apprezzamento vanno riconquistati, facendo una autocritica e facendo scelte.
Ne sono la prova i locali Specialty
Che investono in attrezzature di altissimo livello, in prodotti di alta gamma, in formazione e che hanno giustamente prezzi completamente diversi dal consueto. E, per contro, una clientela disposta a pagare un costo giustificato dalla vera qualità, professionalità e ricchezza della offerta.
Il cliente non ha problemi a pagare quando attribuisce un valore a ciò che acquista e alla esperienza vissuta
Se il prodotto è, nella migliore delle ipotesi, banale e banalmente eseguito, quale valore può essere attribuito alla tazzina? La strada verso il basso non ha limiti. E lo dimostrano certi ribassi che vengono fatti, non dimentichiamolo mai, sulla pelle delle persone che lavorano duramente, con tagli arbitrari sui prezzi pagati ai Paesi di origine.
Se viene instillato nella mente del cliente che un determinato bene può costare sempre di meno, si crea un flusso negativo e distorto che può portare a non attribuire alcun valore al bene. Creando una concorrenza suicida come quella che vediamo da molti anni a questa parte tra baristi.
Uscire da questa gabbia si può
Ma occorre fare una pesante autocritica ed essere uniti e seri, diversamente, continuerà una guerra tra poveri. E perderemo inesorabilmente l’appeal di un prodotto che amiamo moltissimo e che ci identifica molto.
La vera sfida è uscire dallo schema della concorrenza dozzinale al ribasso barista contro barista, torrefazione contro torrefazione ed entrare nel concetto qualificante di concorrenza: ovvero al rialzo qualitativo e professionale.
Il mio messaggio è a tutti i protagonisti e Associazioni di questo settore
Alzare la qualità della tazzina è una priorità non più differibile, usciamo dalla logica di comodity e consideriamo il caffè un prodotto pregevole che può regalare una esperienza positiva.
E’ rispettoso dei nostri clienti che ci onorano ogni giorno della loro preferenza, ed è anche veramente utile per la nostra immagine internazionale. Rovinata da tanti tricolori che campeggiano purtroppo anche su pacchetti di prodotti dozzinali, che ci espongono a critiche e luoghi comuni difficili da rimuovere.
