MILANO – Il caffè porzionato continua a far parlare, soprattutto quando i dati di bilancio sono molto positivo come è il cas del colosso Nespresso, figlio del numero 1 nel mondo del caffè, la Nestlé. Ma anche Lavazza non molla la presa con il suo standard proprietario A modo mio.
Il caffè espresso in capsula traina i consumi del caffè domestico. La «tazzulella» è meno moka e più espresso domestico, tanto che per le aziende lo sviluppo della macchina per l’espresso all’italiana è un obiettivo strategico.
Nei primi otto mesi dell’anno le vendite di caffè porzionato (le monodosi di Lavazza piuttosto che di Nespresso, Illy o Kimbo) hanno sfiorato, secondo le rilevazioni Iri, una crescita del 20%; gli altri segmenti, moka, deka, cialde, grani sono tutti in calo, tra il 2,5 e il 9%. Il dato medio a valore è del -2,3% (-3,7% a volume).
I più veloci a fiutare il vento e saltare – con massicci investimenti in R&S e marketing – sul fenomeno delle capsule sono state Lavazza e Nespresso, del gruppo svizzero Nestlé. Seguiti da tutti gli altri player, compresa la recente partnership tra Illy, Kimbo e Indesit (partner tecnologico).
«Le capsule sottolinea Antonio Baravalle, ad di Lavazza – sono strategiche nel nostro sviluppo: non europeo ma mondiale se si escludono gli Stati Uniti. Nel mondo i sistemi chiusi (la tecnologia delle macchina per espresso è proprietaria ndr) hanno raggiunto una penetrazione di mercato di appena il 3%. Gli spazi di crescita sono immensi».
Intanto Lavazza sta per lanciare (con Electrolux) Éspria, un’altra macchina che amplia la gamma dell’espresso casa A Modo Mio: l’obiettivo è di coprire tutte le fasce di prezzo.
Nespresso continua invece l’espansione con le boutique del caffè e le vendite di capsule online. Oltre che con un tam tam mediatico imponente. Nel 2012 la Nespresso Italiana ha aumentato i ricavi del 18% a 213 milioni (+20% le capsule ma -8% le macchine), ha raddoppiato gli utili a 4,2 milioni e ha aperto sei nuovi punti vendita.
La rete dei negozi è salita a 33 (di cui 18 boutique in shop) dopo l’apertura di Parma e Roma (a piazza di Spagna) in estate. Nel 2012 la società ha assunto 204 dipendenti, a cui se ne aggiungeranno altri 85 entro fine anno. «La volontà del’azienda – sostiene Floriane Novello, direttore marketing di Nespresso – è di continuare a investire sullo sviluppo come in passato: abbiamo portato i grand crus a 21 e il 28 ottobre presenteremo una nuova macchina».
Si stima che Nespresso possa avere una quota di mercato intorno al 45%. Intanto dal 1° ottobre Fabio Degli Esposti (ex dg di San Pellegrino International) sostituirà l’uscente direttore generale Martin Pereyra.
In dettaglio, nei primi 8 mesi dell’anno, Iri ha rilevato nella gdo vendite di caffè in capsule per 85 milioni (+19,4%). Se mantenesse il trend, a fine anno le vendite sarebbero di 130 milioni (114 nel 2012). A cui andrebbe aggiunto buona parte dei ricavi di Nespresso, non rilevati da Iri. Alla fine le capsule sono il secondo segmento dopo il moka (intorno ai 700 milioni), forse con 250 milioni di vendite.
«Le capsule sono un vero fenomeno – interviene Virgilio Romano, di Iri – che si contrappone a un mercato del caffè debole i cui volumi nel 2012 hanno tenuto, ma oggi sono in deciso calo. Le promozioni, tradizionalmente alte, non sono più un driver di crescita».
Il canale del discount cresce ma non compensa lo scivolone della gdo. Nel mercato del caffè Lavazza rimane leader e i primi tre player si ritagliano il 65% dei ricavi (dato Iri). «Conserviamo – precisa Baravalle – una quota di mercato del 48%. Il porzionato pesa per il 30% sul fatturato e crescerà ancora».
