MILANO – L’Istat le ha messe nel paniere dell’inflazione, le multinazionali del caffè ci hanno investito milioni e da ultimo si è infilata nel mercato anche Coca-Cola. Le cialde di caffè per l’espresso casalingo sono il nuovo talismano dei consumi: mostrano una dinamica di crescita da economia emergente che scatena gli appetiti dei giganti degli investimenti globali.
Secondo Euromonitor il mercato mondiale entro il 2015 supererà i 12 miliardi di dollari, il 57% in più rispetto agli 8 miliardi del valore attuale. Al centro delle polemiche c’è Nespresso, leader del mercato nonché pioniere della tecnologia delle capsule che ha visto di recente scadere i suoi preziosi brevetti.
Le macchinette per l’espresso pubblicizzate da George Clooney secondo gli analisti valgono 4,8 miliardi di dollari e generano un margine operativo nell’ordine del 30%.
Ma è una torta destinata a ridursi per l’attacco di decine di competitori che stanno lanciando capsule compatibili nei supermercati dove il brand della Nestlé è assente (vende solo nelle sua catena di boutique).
Nestlé ha risposto per vie legali ma alla fine ha perso: nel 2012 in Francia, Belgio e Olanda, Germania ha avviato delle cause nei confronti dell’azienda statunitense Sara Lee, in Svizzera ha fatto causa a due catene di supermercati – Denner e Migros – ma non ha potuto impedire il successo delle cialde della Coop vendute a prezzi ancor più bassi, nel Regno Unito il tribunale ha dato ragione alle cialde di Dualit, e infine ad ottobre la European Patent Office ha sancito una volta per tutte che chiunque in tutti e 28 i paesi Ue può offrire sul mercato la propria versione delle famose capsule di alluminio.
Il confronto
Ma la sfida più seria per la multinazionale svizzera è arrivata a fine anno. La Monedelez , secondo player del settore con 4 miliardi di dollari di vendite di caffè, ha lanciato un range di capsule compatibili con il sistema del rivale svizzero.
Il produttore di Oreo e Cadbury ha scelto di attaccare in Austria, Francia, Germania e Svizzera cioè il cuore dell’impero Nespresso dove è più probabile che i consumatori posseggano l’hardware rivale. Nespresso ha reagito lanciando nuove miscele di caffè, nuove macchine e ha accelerato nell’apertura boutique di design e negozi automatici ma battere l’offensiva di Mondelez non sarà facile.
Anche in Italia dove il segmento della tradizionale moka pesa ancora per il 95%, il porzionato ha rappresentato negli ultimi anni l’area di maggior sviluppo e innovazione.
La sfida a Nespresso è partita da Caffè Vergnano che ha lanciato per prima le sue cialde compatibili e, per difenderle, ha affrontato una dura battaglia legale uscendone vittoriosa.
Il tribunale di Torino alla fine ha ordinato a Nespresso Italiana di «astenersi dalle attività denigratorie delle capsule prodotte da Vergnano» e di eliminare le informazioni errate dalle istruzioni delle macchine per caffè che indicavano come «più o meno compatibili» se non «da buttare» le capsule Vergnano.
Le strategie
Diverso il percorso scelto dagli altri big dell’espresso nazionale. Illy e Kimbo invece di inseguire Nespresso hanno deciso di allearsi per lanciare un proprio sistema («Uno capsule system») che consente l’uso dei prodotti di entrambi i marchi. E’ la prima volta che due importanti player del mercato collaborano per creare insieme una soluzione per i consumatori ed è possibile che non sia l’ultima.
Lavazza, ottavo torrefattore mondiale, per ora gioca da sola. In Italia ha annunciato un investimento di 60 milioni per uno stabilimento polifunzionale dedicato alla crescita nel segmento delle capsule, e in America dove il mercato del caffè vale cinque volte quello italiano e cresce del 3-4% l’anno ha puntato all’alleanza con Green Mountain Coffee, gruppo leader con il sistema Keurig.
L’azienda torinese il mese scorso ha investito altri 105 milioni di dollari per salire all’8% del capitale e ha firmato un nuovo accordo poliennale per fornire le capsule per la K-Cup, (caffè filtro) dopo quello per il sistema Keurig Rivo Latte e Cappuccino.
Con Gmcr ha un accordo per le capsule anche Starbucks e nei giorni scorsi è entrata nel capitale Coca-Cola per tentare un proprio sistema a cialde per fare la bibita in casa. La battaglia globale è appena iniziata.
Fonte: corriere della sera economia
