Quando Howard Schultz visitò Milano nei primi anni ‘80, ebbe un’autentica visione. Nelle centinaia di bar allineati lungo le strade della città, le persone non si ritrovavano solo per bere il caffè. Si rilassavano in un “terzo luogo”, che non era né la loro casa, né il loro posto di lavoro.
Potevano incontrarsi, chiacchierare, leggere il giornale, guardare una partita di calcio o altro, senza obblighi o pressioni. E lo facevano con una tazzina di caffè in mano.
Schultz tornò a Seattle con questa intuizione e la applicò subito alla sua azienda. Tre decenni dopo, Starbucks è la più grande catena mondiale di caffetterie.
Cappuccino, senza schiuma
L’innovazione di Starbucks fu combinare il concetto di questo “terzo luogo” con una varietà più ampia di bevande ed espandersi in paesi in cui la cultura del caffè non era così radicata come in altre parti d’Europa.
Provate ad ordinare uno Skinny Latte Venti, un Tall White Mocha o un Double Chocolaty Chip Crème Frappuccino in una storica caffetteria europea: potreste restare delusi. Le tradizioni che hanno ispirato Howard Schultz sono cambiate poco nel corso dei secoli.
La storica Caffetteria Viennese, ad esempio, viene descritta dall’UNESCO come un luogo “dove si consumano il tempo e lo spazio, ma solo il caffè compare sul conto”. Sono questi i luoghi in cui i celebri pensatori si ritrovavano per discutere di filosofia, dove i rivoluzionari ordivano le loro cospirazioni e dove i grandi autori scrivevano le loro opere. Les Deux Magots a Parigi era il “terzo luogo” di Jean-Paul Sartre e di Simone de Beauvoir, di Ernest Hemingway e di Pablo Picasso.
Perché cambiare?
Il problema della tradizione è che soffoca l’innovazione. Se una caffetteria ha servito dell’ottimo caffè per decenni e i clienti continuano a tornare, non c’è alcun bisogno di smuovere le acque.
Starbucks e simili, invece, sono prima di tutto delle grandi multinazionali. Bibite originali e un’atmosfera accogliente sono solo una delle tante strade per ottenere maggiori profitti.
Un paese in particolare è riuscito a trovare l’equilibrio perfetto fra tradizioni europee e innovazioni del Nuovo Mondo.
L’ascesa del “barista” australiano
Le città australiane ospitano un gran numero di caffetterie, arrivate insieme agli immigrati del Sud Europa dopo la Seconda Guerra Mondiale. Questi locali esprimono meglio di qualsiasi altro posto l’unione del tradizionale “terzo luogo” con l’abilità dei baristi moderni.
In linea con lo spirito del Nuovo Mondo, i baristi australiani hanno accolto le vecchie tradizioni europee senza timore di innovarle con tecniche e forniture moderne.
Ciò rende le città di Brisbane, Melbourne e Sydney così speciali è la loro cultura del caffè, sviluppatasi autonomamente dall’influsso delle grandi multinazionali. Starbucks invase prepotentemente il suolo australiano… e chiuse subito due terzi delle sue caffetterie, soccombendo ad una “cultura del caffè troppo sofisticata”, che non voleva né aveva bisogno di una catena internazionale.
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