MILANO – La prima sentenza del 29 maggio non è bastata. Sì, perché illy ha cambiato la pubblicità ma è stato di nuovo segnalato da Pellini all’Istituto dell’Autodisciplina pubblicitaria di Via Larga a Milano e il Giurì dell’associazione, che riunisce alcuni dei principali utenti della pubblicità, ha bloccato anche la nuova campagna di Trieste. Di seguito leggete sia la sintesi della sentenza sia il dispositivo per esteso.
di Federico Unnia*
Tre a zero e palla al centro! Per usare una metafora calcistica, quanto mai attuale nel periodo estivo, Pellini raddoppia il bottino personale nei confronti del concorrente illy.
Il campo di gara è il confronto legale su una pubblicità avviatosi a giugno avanti al Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria e che ha visto soccombere illy con l’accusa di aver imitato la campagna pubblicitaria di Pellini Caffè, con soggetto a tema “sogno”.
L’effetto del primo pronunciamento (ricordiamo che il Giurì, a differenza dell’Autorità antitrust o del giudice ordinario non infligge sanzioni pecuniarie ma si limita ad una non meno grave sanzione morale e d’immagine) è stato di impedire per il futuro ad illy di usare messaggi e creatività che si richiamino al concetto di sogno.
Una sanzione dura, non c’è che dire, cui si era fatto fronte con delle modifiche della creatività – realizzata da Saatchi – per riprendere la diffusione dei nuovi messaggi.
Tuttavia, e qui si apre il secondo capitolo della saga, Pellini, vista la nuova campagna ha riattivato il Giurì nei confronti di illy Caffè, segnalando, ai sensi dell’art. 42 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, l’inottemperanza da parte di illy alla prima decisione del Giurì.
Per Pellini le modifiche apportate al primo spot di illy accusato di plagio, non sono sufficienti. E ha portato l’azienda nuovamente davanti al Giurì dell’Autodisciplina Pubblicitaria.
Secondo Pellini, infatti, le modifiche apportate da illy alla campagna che il Giurì aveva ritenuto non conforme all’art. 13 del Codice non sarebbero state sufficienti, in quanto i messaggi erano di fatto equivalenti ai primi dichiarati non corretti (e come tali bloccati).
I nuovi messaggi si basavano ancora sul concetto di sogno associato alla degustazione del caffè, richiamato anche dal payoff “La differenza tra un caffè e un caffè con un sogno dentro? Scoprila”.
Le immagini statiche erano state modificate solo nella posizione dei protagonisti, che a differenza di prima non erano più sospesa in aria (come stessero volando e sognando), ma ora con i piedi ben poggiati a terra.
Tuttavia continuano a sorseggiare una tazzina di caffè, ad avere gli occhi chiusi, a sorridere mostrando estasi. In pratica sognavano con i piedi per terra!
A questa nuova, dura accusa, illy ha replicato in modo convinto, sostenendo che la scelta di abbassare i personaggi fino a terra fosse sufficiente per mutare il concept della campagna, ritenuto imitato da illy.
I testi delle body copy erano poi stati modificati, eliminando i riferimenti alla consequenzialità tra il bere il caffè e l’evento psichico del sogno.
Inoltre, secondo illy, Pellini non potrebbe sostenere di appropriarsi di un’esclusiva sulla presentazione di soggetti ad occhi chiusi nell’atto di consumare un prodotto alimentare, in quanto astratta e generica.
Come non bastasse, illy apriva un nuovo, ed insolitamente rischioso, profilo d’attacco contro Pellini, chiedendo in via riconvenzionale (vale a dire attaccando a sua volta una comunicazione di Pellini ritenuta scorretta) al Giurì di accertare la violazione da parte di Pellini dell’art. 40 del Codice in relazione ad un articolo pubblicato sul quotidiano L’Arena di Verona il 13 giugno 2015, nel quale, attraverso un’intervista rilasciata da Marco Pellini presidente e legale rappresentante della società veronese, sarebbero state diffuse notizie non complete e tendenziose in merito alla precedente vertenza.
Con tutto ciò lasciando intendere che illy avesse plagiato la comunicazione di Pellini, cosa che non sarebbe coerente con l’effettiva portata della decisione del Giurì.
Illy ha accusato il legale rappresentante della Pellini di aver rilasciato notizie tendenziose rispondendo alle domande della giornalista Laura Zanoni del quotidiano L’Arena di Verona nel giugno scorso.
Il Giurì, e siamo così alle due nuove sconfitte di illy, ha stabilito che le modifiche introdotte nella nuova campagna non incidono in modo apprezzabile sulla percezione della vecchia campagna presso i suoi destinatari.
La modifica dei piedi per terra dei protagonisti delle immagini statiche non è sufficiente, secondo il Giurì, ad evitare che, anche per l’inevitabile effetto di trascinamento, ad esse venga attribuito il medesimo senso già attribuito alle immagini precedenti.
Come dire, la nuova campagna ripete l’essenza della vecchia e quindi, secondo il Giurì, deve essere accertata la violazione dell’articolo 42 del Codice, con i conseguenti provvedimenti.
In primis, la pubblicazione di un estratto sulla home page del sito dello Istituto di autodisciplina della pubblicità.
Quanto alla riconvenzionale, il Giurì l’ha ritenuta fondata in fatto.
Non esisterebbe nessuna prova che le iniziative di cui si è lamentata illy siano imputabili a Pellini, né che le dichiarazioni rese nel contesto di un’intervista dai responsabili travalichino i limiti stabiliti dal Codice.
Una decisione condivisibile che apre un fronte interessante: che limiti all’utilizzo delle vicende pubblicitarie per fare controinformazione su un concorrente?
Insomma, una nuova duplice condanna (sia della nuova pubblicità sia per il non aver rispettato la prima decisione del Giurì), una sanzione visibile (pubblicazione del dispositivo sul sito) e, dulcis in fundo, il rigetto della domanda riconvenzionale.
Ora le acque si calmeranno, almeno è l’auspicio che ci si augura negli ambienti autodisciplinari.
