MILANO – Dopo 10 anni di test, condotti parallelamente all’acquisizione di nuovi asset e know-how, Ferrero debutta nello scaffale dei biscotti, con i Nutella biscuits. Che nascono da una costola del più iconico dei prodotti di casa Ferrero. E sono originali anche nella promozione, che si avvarrà di testimonial insoliti: i dipendenti stessi della Ferrero.
Ne ha parlato il Corriere della Sera in un articolo di Elvira Serra, che vi proponiamo di seguito.
di Elvira Serra
C’era una volta Giovanni Rana, che ti portava a casa i tortellini. E tu ti fidavi, come se avesse steso lui la pasta due ore prima con il ripieno di ricotta e spinaci. Come lui Francesco Amadori, il garante del polletto, o Ennio Doris, che ha fatto della comunicazione in Banca Mediolanum una questione di famiglia, coinvolgendo il figlio Massimo. Adesso in prima linea ci sono i dipendenti. Che non soltanto ci mettono la faccia, come già facevano quelli di Intesa San Paolo tormentati dalla Gialappa’s Band, o quelli seduti a tavola in mezzo ai cipressi umbri che raccontavano il mondo dei filati di Brunello Cucinelli.
La campagna Ferrero per i Nutella biscuits
Ora di più. Perché Ferrero ha alzato il tiro. Ha chiamato a raccolta i suoi nel nome dei neonati di casa: i biscotti. Un arrembaggio in piena regola annunciato da una pagina di pubblicità nei principali quotidiani nazionali: «Il 4 e il 5 novembre noi dipendenti visiteremo oltre quattromila negozi per presentare i Nutella biscuits in prima persona. Saremo in 1.000 per condividere la passione e l’entusiasmo che ogni giorno mettiamo nei nostri prodotti».
Mille vuol dire uno su sei in Italia: white collare – blue collar, impiegati e operai che per due giorni, ieri e oggi, stanno varcando supermercati, ipermercati e piccoli punti vendita con il vassoio in mano e sorrisi incoraggianti per far provare (e possibilmente acquistare) i nuovi biscotti alla Nutella della casa di Alba.
«La soddisfazione più grande è stata spiegare che li produciamo nello stabilimento di Balvano, in Basilicata. E lo dico da siciliana di Santa Teresa di Riva, nel Messinese», racconta Serena Lombardo, responsabile del lancio cui ha dedicato gli ultimi due anni della sua vita. Lei, per convincere i consumatori, ha lasciato la sede piemontese dove occupa la poltrona di senior manager e ha perlustrato iper e super di Palermo.
Marketing emozionale per Nutella Biscuits
La campagna ha funzionato, se stiamo qui a scriverne. A incuriosirci, però, non è stato tanto il prodotto, quanto le modalità di comunicazione. «Non importa il cosa, ma il come», fa notare Lorenzo Marini, artista e pubblicitario, che in questo caso parla di «rivincita dell’intrattenimento» e di «eccesso di democrazia comunicativa».
Come dire: «Non abbiamo un leader così carismatico che faccia da garante del nostro valore, allora ci affidiamo ai nostri dipendenti che sono persone come voi».
Ma se per lui la campagna rappresenta il «buio della creatività pubblicitaria», per lo psicolinguista Gianandrea Abbate, esperto di «emotional marketing», al contrario è «un’ottima iniziativa», che risponde al bisogno indotto dai social di «instaurare una relazione “one-to-one” con le persone e non con le cose».
«Bisogno di riconoscersi»
Un obiettivo al quale siamo arrivati per gradi, anche attraverso gli spot. «Ci ricordiamo tutti i bancari con la Gialappa’s Band fuori campo: il personaggio affiancava la persona normale», va avanti Marini.
«L’evoluzione social è stata l’inversione di marcia, la persona normale che diventa testimonial. Poltronesofà è un altro caso, e anche se i tappezzieri che sentiamo alla radio sono attori, per il consumatore sono loro gli artigiani della qualità».
L’Amsa, l’Azienda milanese dei servizi ambientali, per i suoi 110 anni ha «vestito» i camion della nettezza urbana con i volti dei dipendenti: fidatevi, è il messaggio subliminale, ci siamo noi a pensare a voi. La verità è che la pubblicità è un segno dei tempi.
«Tutto si sta personalizzando — chiude Abbate —. Non a caso i partiti con più successo sono quelli che hanno un leader definito: c’è bisogno di riconoscimento». E un dipendente è uno di noi.
Elvira Serra
