MILANO – L’apertura poco prima della pandemia ha segnato l’inizio del viaggio dei ragazzi di Nowhere, che a Milano, in Via Caminadella 15, si sono uniti per passione dello specialty e sono arrivati sino a oggi riscuotendo un certo successo.
Ecco cosa è successo in questi tre anni di attività, nelle sue diverse evoluzioni e con la promessa di ulteriori sviluppi.
Nowhere, dal 2020 al 2023: cosa ci raccontate di questi anni?
“È successo di tutto e anche piuttosto in fretta, ma in linea di massima dividerei questo periodo in tre fasi: la prima è stata totalmente plasmata dalla pandemia.
Nel momento del lockdown e poi con i colori delle varie zone, ci siamo fatti conoscere dalle persone del quartiere e ci siamo concentrati sul racconto della nostra filosofia.
Da Nowhere sosteniamo lo specialty e il confort food e Milano, pur essendo di certo una città cosmopolita, è ancora piena di “antichi” retaggi su quello che dovrebbe essere una caffetteria ordinaria.
In questo primo periodo ci siamo concentrati sulla comunicazione, cercando di spiegare la nostra proposta.
In un secondo momento invece, siamo stati coinvolti dall’esplosione del ritorno al fuori casa: siamo 4 soci, io e Federico – che ci dedichiamo alla gestione della torrefazione, nonché del coffee shop – Andrea – che, oltre a supervisionare e gestire il locale essendo sempre lì presente, copre la parte della cucina – e la designer Francesca che si occupa della nostra immagine a 360° partendo dal design e finendo con le grafiche.
Il nostro impegno congiunto ci ha fatto conoscere oltre i confini del quartiere e abbiamo capito in quel momento che valeva la pena investire nel personale.
Ora siamo in 11: per il tipo di servizio che facciamo è necessario.
Dovendo muoverci all’interno di una sala che è grande 30 metri quadri circa, dotata di 7 tavoli più 4 sedute alte a vetrina e altrettante fuori, dobbiamo poter gestire un grande flusso in poco spazio: grazie alla formula brunch riusciamo a gestire più persone contemporaneamente e con la piattaforma per le prenotazioni riusciamo a organizzare dei turni e ad accontentare tutti.”
L’approccio dei ragazzi di Nowhere sul personale
“Se si ha un’identità forte nell’hospitality, è giusto porsi un obiettivo a lungo termine e investire per raggiungerlo. Investire nell’attrezzatura top di gamma non basta, bisogna investire altrettanto sul personale specializzato e ovviamente retribuirlo adeguatamente e organizzarne i turni di lavoro in maniera accorta: non sposiamo minimamente il mito che chi lavora nella ristorazione deve perennemente fare sacrifici!
Secondo noi lo staff di un locale è una parte molto importante dell’esperienza che vivranno i clienti; creare le condizioni ideali di lavoro significa dipendenti più soddisfatti e, conseguentemente, clienti più soddisfatti.
Questo approccio è fondamentale nella nostra filosofia.
Ecco perché abbiamo scelto di circondarci di professionisti con esperienze pregresse sin dall’inizio – anche quando era difficile permetterselo – e questo ha fatto sì che i clienti tornassero nonostante la fila fuori, perché si accorgevano che eravamo in grado di smaltirla velocemente.
Abbiamo anche inserito in organico figure giovani da formare, cosa di cui ci occupiamo in prima persona.”
Ma tornando alle famose fasi di Nowhere, ora siamo alla terza: in cosa consiste?
“Una volta assunto uno staff sostanzioso siamo stati pronti ad accogliere un pubblico molto più ampio, e contemporaneamente diventavamo un po’ più mainstream ogni giorno che passava.
La nostra clientela è molto variegata ma mediamente straniera – seppur di non soli turisti: siamo molto frequentati dai coffeelovers della città e da quelli che “passano” per Milano;
allo stesso tempo siamo altamente richiesti tra la clientela attenta al lato food, in cerca di proposte vegane e gluten free ben eseguite e ricercate; in ultimo siamo conosciuti anche per la nostra formula brunch – motivo per cui durante i week end siamo sempre strapieni – e per il design instagrammabile.
Siamo diventati il classico posto che viene super cercato su Google, il che ci ha trasformato in una destination-location; il che comporta che ora inizia ad aggiungersi anche tutta quella fascia di clientela sempre e solo alla ricerca del posto hype.
Di solito le aspettative di quest’ultimo tipo di clienti sono squilibrate rispetto alla nostra proposta ed è evidente che c’è una mancanza di ricerca/sforzo da parte loro: non hanno minimamente idea di dove sono venuti, del perché facciamo certe cose o del perché esistiamo; sono venuti a fare il log-in e basta!
Per quanto ci possa far piacere essere frequentati da tutte le tipologie di clientela, anche perché questo ci offre la possibilità di diffondere il più possibile la conoscenza del caffè specialty a chi non lo conosce, a volte diventa un po’ frustrante dover spiegare la propria filosofia – in un concentrato di pochi minuti – a chi spesso non ha alcuna intenzione di venirne a conoscenza;
ma anche questo fa parte del nostro lavoro e cerchiamo di farlo al meglio, e pazienza se dobbiamo incassare qualche recensione negativa per via di qualche interpretazione pittoresca del nostro menù.
E’ da quasi due anni che selezioniamo e tostiamo il nostro caffè: sia io che Federico provenivamo già da questo mondo, lui tostava, io ho lavorato tanti anni come barista specializzato (soprattutto all’estero) e spesso mi sono dedicato alla ricerca del verde.
A ottobre del 2021 a Lissone abbiamo aperto la nostra micro roastery, con una Probat da 5 chili che però ci sta già stretta per i volumi che stiamo gestendo.
Ci riuniamo per la cottura due volte a settimana, abbiamo un sito e-commerce dove potersi iscrivere alle subscrition mensili che funzionano discretamente in Italia, anche se la maggior parte la vendiamo direttamente al nostro coffee shop, con una media di 300 pacchetti al mese.
Abbiamo iniziato a collaborare dando il nostro caffè a realtà a noi affini; tra i tanti si possono citare Hygge, Pasta Madre, All’Angolare, Zibo, Terroir, ect. Lavoriamo tantissimo all’estero, soprattutto in UK dove ci sono almeno 8 caffetterie al momento che vendono e servono il nostro caffè, ma anche a Vienna, a Parigi, ect.
Molti di questi contatti sono arrivati grazie ai vari Festival del caffè, ma allo stesso tempo siamo noi i primi a viaggiare per presentarci nei coffee shop delle varie capitali europee: vogliamo metterci la faccia, creare un contatto umano, presentarci, conoscersi, e comunicare la nostra visione.”
E il caffè come lo trattate?
“Per il verde siamo spesso disposti a pagare di più per non scendere a compromessi sulla qualità e per diversificare. Per questo motivo collaboriamo con molti intermediari – l’unico must è che siano in linea con i nostri parametri di trasparenza ed etica – con cui sovente abbiamo costruito un rapporto profondo, il che ci permette anche di entrare in contatto diretto con alcuni agricoltori.
Quando dobbiamo inserire nuove referenze assaggiamo anche un centinaio di caffè; lo scopo è cercare di avere nel nostro listino un po’ di tutto: alcuni lotti li selezioniamo per la loro complessità o versatilità, altri invece con l’ottica di recare un effetto wow ai neofiti, incuriosirli e avviare una comunicazione su cos’è lo specialty coffee e su come possono replicare certi profili aromatici anche a casa.
Ecco che quindi nei nostri scaffali si trovano tutti i tipi di processi: naturali, vari tipi di fermentati, e lavati.”
E i consumatori di Nowhere sono sempre gli stessi o sono cambiati anche loro in queste tre fasi?
“Milano è sicuramente l’unica città in Italia in cui ci si riesce a togliere qualche soddisfazione facendo specialty, in quanto molto più cosmopolita, con professionisti stranieri che arrivano qui a lavorare o con gli stessi milanesi che oggi rappresentano una clientela più internazionale: è un’isola felice.
Ciò detto, siamo sempre in Italia: Milano non è ancora paragonabile ad altre grandi capitali del caffè, basta vedere il numero di coffee shop specialty che hanno investito veramente in queste realtà.
Fino a 5, 6 anni fa si faceva ancora più fatica: oggi è diventato più semplice comunicare. Noi abbiamo scelto di fare qualità con un prodotto specifico e di andare fino in fondo, servendolo nella forma più pura: per questo non diamo lo zucchero.
Lo spieghiamo ai clienti. Abbiamo ricette studiate e alcuni ci rimangono male. Devo dire che sono pochissimi che provano a chiederci lo zucchero e dopo la spiegazione, raramente fanno una piega.
Nei week end facciamo tra i 25 e i 30 litri di batch brew. Durante la stagione calda vendiamo anche tantissimo cold brew: circa 3-4 litri al giorno.
Serviamo anche molti hand brew, ma sono più mirati proprio per chi viene da noi per lo specialty.
Proponiamo tre tipi di espressi, il base, il rare, l’exceptional, uno e 50 per il brasiliano, 2 euro il secondo e 3.50 l’ultimo: sono sempre monorigini specialty che cambiano a rotazione.
Il prezzo resta accessibile e le persone raramente ci contestano questo aspetto (anche controllando le recensioni).”
Il futuro di Nowhere
“Il nostro futuro a novembre prevede l’inaugurazione di un altro posto, sempre qui vicino ma più grande che ci possa permettere di gestire meglio il servizio. Il Nowhere attuale diventerà un laboratorio aperto al pubblico, in cui prendere del food, e dedicato ai clienti B2B e la fornitura del nostro prossimo locale.
Nei piani ovviamente c’è anche l’acquisto di una tostatrice più grande. Qui abbiamo una La Marzocco PB, mentre nel locale nuovo metteremo una Strada a 3 gruppi manuale, che conosco molto bene. Cercheremo di spingere più con la complessità delle varie tazze.”
