MILANO – «Aprire in Italia uno dei sei flagship store Nespresso – spiega Fabio Degli Esposti (FOTO), dg di Nespresso Italiana – conferma che questo Paese è al centro delle nostre strategie. Se si ha successo nella patria dell’espresso si conquista una credibilità mondiale». Ma l’apertura di credito degli svizzeri di Nestlè è ampia: recentemente il board di Nespresso si è riunito a Milano per individuare le strategie al 2020; persino l’ultimo spot dello storico testimonial George Clonney è ambientato sul lago di Como.
Il flagship store Nespresso aprirà tra aprile e giugno, con una disponibilità di 700 mq e l’assunzione di 50-60 giovani. «Proporremo – aggiunge Degli Esposti – tutta l’offerta per vivere al meglio l’esperienza della degustazione del caffè, insieme ai training e agli eventi. E naturalmente all’innovazione».Compreso il sistena N-Cube, uno spazio di vendita a libero servizio.
Nespresso Italiana, operativa da 15 anni, conta su una rete commerciale di 33 boutique, di cui 3 aperte quest’anno, con 548 addetti (72 nuove assunzioni nel 2013). Per il prossimo anno in agenda ci sono investimenti raddoppiati a 10-12 milioni (anche per l’apertura di piazza del Liberty) e con 5 o 6 nuovi punti vendita in via di definizione. Nel 2013 Nespresso Italiana ha realizzato ricavi per 240 milioni, in crescita rispetto ai 213 dell’esercizio precedente: il traino è venuto dalle capsule, da 195 a 223 milioni, mentre le macchine da caffè hanno segnato il passo, scendendo da 11,2 a 9,5 milioni. Il risultato operativo si è contratto da 6,1 a 4,9 milioni e l’utile netto da 4,2 a 2,9 milioni.
L’anno scorso, grazie a una campagna pubblicitaria martellante, la brand awareness di Nespresso è balzata dal 12 al 20%. Le spese di pubblicità sono cresciute da 13,4 a 16,7 milioni e i costi promozionali da 10,9 a 13 milioni.
Il modello di business di Nespresso, quello della distribuzione diretta e dell’assistenza alla vendita, è di grande successo ma sconta costi non trascurabili: nel 2013 i canoni di locazione sono saliti da 8,5 a 10,7 milioni e i costi di trasporto da 7 a 7,7 milioni. Entrerete nella grande distribuzione? «Il nostro modello mostra di funzionare bene – risponde Degli Esposti – non ci sono motivi per cambiare. Facciamo del servizio, l’assistenza alla vendita, il ritiro in negozio e la consegna a domicilio, un dato irrinunciabile. Abbiamo 1.100 punti di consegna e nel 2015 evaderemo gli ordini online con servizio a domicilio in 24 ore».
In un mercato del caffè in crisi, le capsule sono l’unico segmento in crescita. Nespresso offre 22 gran cru (25 l’anno prossimo) con un prezzo compreso tra 37 e 45 centesimi a capsula. «Siamo in grado di offrire – sottolinea il top manager – il gusto giusto per i consumatori». E nel 2014? «Gli ultimi due mesi dell’anno sono molto importanti – conclude Degli Esposti – e siamo fiduciosi di poter ottenere ancora una crescita a due cifre».
