MILANO – Location inconsueta per il lancio francese delle capsule compatibili Nespresso di Starbucks. Oltre alla campagna di digital signage e video su internet e nei cinema, il colosso americano ha realizzato, la settimana scorsa, un evento di street marketing della durata di due giorni all’interno della celebre Gare de Lyon di Parigi, la grande porta d’accesso ferroviaria alla capitale.
A richiamare i viaggiatori di passaggio, la sagoma di una tazza gigante (quasi 4 metri di altezza) affiancata da una capsula realizzata nella stessa scala. Dietro a questo imponente elemento scenico, uno spazio degustazione con divanetti, poltrone e tavolini, evocativo di un ambiente domestico.
Postando il proprio nome su Twitter o Instagram – all’hashtag #starbuckschezmoi (Starbucks in casa mia) – era possibile essere citati nella campagna e far figurare il proprio nome in un display incorporato nella mega tazzina, accanto al claim della campagna “Il nostro caffè secondo …”.
Nello spazio degustazione era possibile assaggiare l’espresso, preparato al banco da due baristi Starbucks, pronti a fornire ogni tipo di informazione sul prodotto (quattro le referenze: Colombia, Kenya, Espresso Roast e Guatemala), il tipo di torrefazione, le origini, ecc..
L’ultimo della serie
Starbucks si aggiunge così alla lunga lista di emuli di Nespresso, che comprende – tra gli altri – L’Or, Carte Noire, Ethical Coffee Company, Café Royal, Méo, Richard, Auchan, Carrefour, Casino, Franprix e Lipton.
La Francia è il più importante mercato mondiale per le capsule compatibili e iniziare da questo paese la commercializzazione dei propri serving per macchine Nespresso è stato per Starbucks una scelta naturale.
A fronte di una concorrenza così numerosa e radicata, la multinazionale di Seattle può contare su due armi potenti: il prestigio del marchio e la disponibilità immediata di una vasta rete di distribuzione costituita dalle 127 caffetterie francesi e da un migliaio di punti vendita Carrefour e Monoprix.
Nespresso come Apple?
Ma il sistema Nespresso è ancora la gallina dalle uova d’oro di Nestlé? Qualcuno lo ha recentemente messo in dubbio. Secondo Jean-François Arnaud, di Challenges, Nespresso soffre della “sindrome di Apple”.
Al pari dell’azienda di Cupertino, cioè, starebbe perdendo quell’alone di “magia”, che avvolgeva un tempo i suoi prodotti.
“Nespresso come Apple fa sempre più fatica a proporre dei prodotti esclusivi e differenziati, che diano la sensazione ai clienti di appartenere a una ristretta schiera di privilegiati, di fare parte di un club esclusivo giustificando così i prezzi più elevati” sostiene il giornalista francese in un’analisi.
Citando fonti confidenziali da imprese concorrenti, Arnaud afferma inoltre che i margini di Nespresso sarebbero oggi “inferiori a quelli medi del gruppo Nestlé”, mentre si attestavano su livelli tripli “prima dell’arrivo della concorrenza”.
Trimestrale deludente, anzi no
A completare il parallelismo vengono ricordate le reazioni negative che hanno accompagnato il recente keynote Apple e un’ultima trimestrale che ha registrato “per la prima volta nella storia” un calo delle “vendite globali e di quelle del prodotto flagship, l’iPhone”.
Tutte riflessioni da prendere con le pinze.
Va premesso che la trimestrale di giugno della Apple ha visto sì un calo di fatturato, ma rispetto a una terza trimestrale 2015 che era stata da record.
Nonostante il segno meno, il risultato è stato in linea con le previsioni degli analisti tanto che il titolo, il giorno stesso, è volato in borsa.
E la divisione servizi di Apple ha registrato una crescita del 19%, con addirittura un +37% per l’App Store.
Hardware e software
Dal 2012, Nestlé non divulga più risultati separati per quanto riguarda Nespresso. Le stime parlano comunque di un contributo pari a circa il 5% del fatturato complessivo della società madre.
Nel 2013, Nespresso fatturava in Francia 1,1 miliardi di euro, contro 200 milioni circa per i vari produttori di serving compatibili. Altri dati – diffusi nel 2015 – attribuivano a Nespresso l’85% del mercato del porzionato d’oltralpe.
Al di là dell’hardware – le macchine, che peraltro sono realizzate da fabbricanti terzi autorizzati – Nespresso, ancora più di Apple, trae la sua forza dal servizio e dall’innovazione sul software, cioè i serving.
Proponendo costantemente nuovi prodotti, come i monorigine o le serie limitate, che continuano a riscuotere grande successo.
Inventandosi eventi e format, che il pubblico dimostra di gradire.
E poi c’è il settore professional (vedi il rinnovato accordo con IVS), anch’esso in continua crescita.
Gli eventuali parallelismi tra questi due brand globali ci sembrano dunque maggiormente contrassegnati dagli aspetti positivi, che non da quelli negativi.
E ci risulta difficile scorgere negli sviluppi recenti i prodromi di una “banalizzazione del sistema e della marca” Nespresso.
Il tutto, naturalmente, senza voler essere dei Fanboys a tutti i costi. Né di Nespresso, né di Apple.
Starbucks apre ancora
Tornando a Starbucks, la catena americana continua la sua traiettoria di crescita in tutta la Francia.
Dopo la recente inaugurazione a Tolosa, accompagnata da un pubblico record, la prossima apertura è prevista a Bordeaux e sarà la quinta nella città girondina.
