MILANO – Destinata a un target B2B, la nuova Nescafé Fusion di Nestlé Professional rappresenta una significativa evoluzione rispetto ai modelli precedenti, per la versatilità delle proposte del menù, che includono il filter coffee e alternative vegetali alle bevande a base latte, ma anche per un convinto approccio sostenibile, in termini di materiali e di risparmio energetico, rinforzato dal fatto che le macchine sono prodotte in stabilimenti alimentati da fonti rinnovabili.
La nuova Nescafé Fusion
La fase strategica ha preso avvio da un workshop che ha coinvolto tutti gli stakeholder interni di Nestlé Professional, includendo tecnici, sales e marketing, insieme ad ATC e ai designer della macchina.
In questa sessione, sono state prese in esame tutte le caratteristiche tecniche, funzionali ed estetiche, per facilitarne la traduzione in una value proposition chiara e differenziante.
A seguito del workshop, ATC ha tracciato un communication territory, che ha preso vita in un manifesto e soprattutto nel key concept “choice matters”, ideato per sintetizzare tanto l’ampia scelta offerta dalla macchina in termini di opzioni (per le diverse dimensioni del business) e di bevande (per il consumatore finale), quanto l’importanza di fare una scelta consapevole in termini di sostenibilità.
Questo key concept ha ispirato il key visual, in cui la nuova macchina è inserita in un contesto naturale insieme a una selezione di bevande, per rappresentare a prima vista i due pilastri della sostenibilità e della versatilità.
A partire da questo master, sono stati declinati i due diversi toolkit B2B e B2C, privilegiando da un lato la coerenza nel rispettare il key concept e, naturalmente, la brand identity di Nescafé; e dall’altro, avendo cura di finalizzare ogni singolo asset in modo tale da massimizzarne l’efficacia rispetto al ruolo specifico all’interno del customer journey.
Il toolkit B2B è stato realizzato con l’obiettivo di fornire ai mercati un set di materiali versatili che consentano di presidiare soprattutto gli spazi online, in particolare LinkedIn, sia owned che paid.
In particolare, se per la comunicazione paid sono stati creati post ad hoc, per i media owned è stata invece preparata una selezione di messaggi chiave a partire dai quali elaborare autonomamente una comunicazione il più possibile efficace e su misura per le proprie esigenze.
A corredo del kit LinkedIn sono stati forniti video, dem e una sales brochure; quest’ultima, per integrare con un supporto fisico un toolkit prevalentemente digitale.
Per la comunicazione B2C, ATC e Nestlé Professional hanno messo a disposizione dei mercati un ventaglio completo di materiali che coprono il path to purchase dalla fase di attraction/awareness fuori dal locale in cui è installata la macchina, fino alla Nescafé Fusion stessa, con crowner e side panel che invitano alla prova e illustrano la versatilità dell’offerta; senza dimenticare l’elaborazione di contenuti sia engaging sia informativi, in particolare rispetto all’impegno del brand per la sostenibilità, dedicati allo schermo della macchina, un touchpoint “obbligato” per il consumatore e dunque particolarmente interessante.
Contestualmente, ATC ha collaborato fianco a fianco con il team marketing di Nestlé Professional per co-creare il sales deck destinato ai sales rep dei diversi mercati a livello globale, dando forma a uno strumento informativo e di supporto alla vendita modulare, progettato per essere adattato con semplicità al diverso tipo di target: prospect o cliente acquisito.
“Seguire un lancio dalla strategia fino all’execution dei diversi materiali online e offline consente ad ATC di dispiegare tutti i propri talenti, e per questo è sicuramente uno degli incarichi in cui la relazione continua tra agenzia e cliente dà i propri frutti migliori,” commenta l’account manager Marta Tagliaferri.
Aggiunge il communication director Karim Ayed: “Avere una visione d’insieme e tracciare il passaggio dalle caratteristiche di un prodotto al suo posizionamento di comunicazione è uno dei momenti più interessanti del nostro lavoro. Da questo punto di vista, l’integrazione dei reparti strategico e creativo di ATC ha fatto sì che su ogni fase del lavoro siano intervenuti di volta in volta le specifiche professionalità presenti all’interno dell’agenzia, dalla competition analysis all’elaborazione del communication territory e del key concept, dalla creazione del visual alla declinazione sui diversi materiali digital, mantenendo sempre una regia coerente e costante lungo tutte le fasi.”
