MILANO – Si scrive caffè solubile e si legge Nescafé. Il preparato istantaneo per caffè più celebre del mondo continua a essere il principale marchio di casa Nestlé.
Nel 2013, le vendite di Nescafé hanno portato nelle casse della multinazionale svizzera 9,6 miliardi di franchi svizzeri (7,88 miliardi di euro) e sono risultate, di gran lunga, la voce più importante della categoria bevande liquide, che rimane il settore n.1 del Gruppo, con un fatturato di 20,5 miliardi di franchi svizzeri (16,8 miliardi di euro).
Eppure – come osservava il Wall Street Journal nel numero di ieri – il brand Nescafé non ha più l’appeal di un tempo. Competitor vecchi e nuovi stanno rosicchiando quote significative di mercato al leader mondiale del solubile, la cui share su scala globale è passata dal 47% del 2004 al 44,3% dell’anno scorso (dati Euromonitor).
Prestigio in calo
E soprattutto, tra il 2009 e il 2013, il marchio Nescafé ha perso ben 12 posizioni nella classifica Interbrand dei marchi globali di maggior valore scivolando al 37° posto (preceduto da Zara e seguito da Gucci; Starbucks occupava il 91° posto, ndr.) e svalutandosi del 4%. Un campanello d’allarme da non sottovalutare.
Secondo Dana LaMendola, di Euromonitor International, è l’immagine stessa del caffè solubile a essersi svalutata in questi ultimi anni. Nei mercati emergenti, Nescafé continua a essere visto come un prodotto di prestigio.
In Asia e Pacifico, ad esempio, le vendite sono pressoché raddoppiate negli ultimi 10 anni, con una forte accelerazione a partire dal 2008. Ma in Europa occidentale e in nord America – osserva ancora LaMendola “il solubile è visto come un prodotto dozzinale, poco più di un surrogato del caffè”.
Marchio simbolo
Nescafé – sottolinea Patrice Bula, capo del marketing di Nestlé – rimane uno dei prodotti fondanti della multinazionale di Vevey, un vero marchio simbolo”. Da riqualificare e rilanciare. Come?
Attraverso una campagna mondiale che dovrebbe partire questa estate.
Obbiettivi principali: creare una forte brand identity globale (evitando la frammentarietà delle campagne del passato) e puntare sul target giovanile, compreso quello degli adolescenti che si accostano per la prima volta al caffè.
Tutto comincia con un Nescafé
Tagline della campagna: “It All Starts With A Nescafé” L’iconografia della campagna sarà ispirata all’universo giovanile. Molto importante, naturalmente, l’utilizzo dei nuovi media e dei social network, a cominciare da Facebook, dove Nescafé presenterà un logo ridisegnato, più in sintonia con i valori della nuova identità di marchio.
Sul fronte dell’innovazione di prodotto, Nescafé strizza l’occhio ai più giovani anche con Shakissimo, una bevanda fresca a base latte, pronta da bere, che verrà lanciata inizialmente sul mercato europeo. Per l’Asia si preannunciano delle novità importanti per quanto riguarda la gamma Nescafé Red Cup.
Nescafé è stato il “primo caffè” per generazioni di consumatori – ha dichiarato Bula al Wall Street Journal – e dobbiamo fare in modo che continui a essere il caffè preferito anche dalle generazioni che verranno.
