TORINO – La storia dell’espresso, dalla sua nascita sino ai giorni nostri, è immortalata dal progetto architettonico di Cza-Cino Zucchi architetti. Grazie anche all’allestimento prodotto da Ralph Appelbaum associates, è stato possibile ripercorrere il percorso evolutivo della bevanda tanto amata nel mondo. Si tratta di un vero e proprio viaggio sensoriale ben custodito e rappresentato dal Museo Lavazza, aperto nell’estate 2018 e ora vetrina del marchio italiano dalla fine dell’800 sino a oggi.
Il fotoservizio al Museo Lavazza di Torino è di Christian D’Antonio per The Way Magazine.
Museo Lavazza: dalla storia del caffè a quella degli italiani
Particolarmente entusiasmanti sono gli allestimenti della comunicazione e pubblicità dell’azienda, che grazie alle campagne stampa e televisive nel corso degli ultimi decenni, è entrata a far parte dell’immaginario collettivo di milioni di famiglie. Si rivedono quindi gli spot e le foto con i testimonial Massimo Ranieri, Nino Manfredi, Tullio Solenghi; Monica Vitti, Luciano Pavarotti. Fino ad arrivare al set degli spot “paradisiaci” con Paolo Bonolis e Luca Laurenti in età più recente.
Angelo Moriondo nel 1884 da inventore e imprenditore italiano
Diventò noto per aver progettato la macchina del caffè espresso anche se bisogna aspettare i primi del Novecento perché l’espresso si diffonda lungo tutto lo Stivale. L’invenzione è strettamente legata allo sviluppo della Lavazza. L’azienda torinese è partita come negozio in città. In seguito, la macchina venne presentata in occasione dell’Expo Generale di Torino del 1884, presso lo stand allestito da Angelo Moriondo che per questo ricevette la medaglia di bronzo. La macchina fu costruita in collaborazione con il meccanico Martina, sotto la direzione dell’inventore.
Tutto ha inizio quando Luigi Lavazza, nel 1895, apre la prima Drogheria Lavazza in via San Tommaso, a Torino
Luigi Lavazza era un uomo pieno di spirito d’iniziativa, inventiva e passione per il proprio lavoro. Scoprì le diverse origini e le caratteristiche di questa pianta, il caffè. E poi studiò l’arte del blending, della miscelazione, per soddisfare i gusti dei clienti, creando le miscele.
Anche grazie al suo viaggio in Brasile seppe vedere, in un’epoca di grandi cambiamenti, tutte le potenzialità della bevanda. I caffè Lavazza che beviamo oggi sono il risultato della sua idea di unire caffè provenienti da diverse parti del mondo.
L’innovativo museo d’impresa
Progettato dallo studio internazionale di Ralph Appelbaum e situato nella Nuvola Lavazza, la nuova avveniristica sede della Lavazza a Torino in Via Bologna, permette di intraprendere un viaggio sensoriale-emotivo nella cultura globale del caffè. Attiguo al museo è l’Archivio Storico Lavazza, che racchiude la memoria aziendale di oltre 120 anni di storia in più di 8.500 documenti, storie e immagini.
Entrando nel museo si scoprono realtà e invenzioni che oggi diamo per assodate, ma che sono nate qui
Come Pergamin: un pacchetto con due strati di carta che mantiene la fragranza del caffè. In questo modo le famiglie potevano comprare una quantità maggiore di miscela di caffè e conservarla in casa per alcuni giorni. Un primo passo verso le confezioni Lavazza che troviamo oggi nei negozi. Siamo negli anni Venti, mentre l’impacchettamento con il marchio su base industriale arriverà solo negli anni Quaranta, nel secondo dopoguerra.
È del 1947 il primo logo Lavazza, realizzato dall’Aerostudio Borghi di Milano
La lettera “A” centrale, più grande rispetto alle altre lettere, resiste ancora oggi. Due anni dopo, Lavazza brevetta un contenitore cilindrico con coperchio a pressione. Così nasce la prima lattina a marchio Lavazza.
Progetto architettonico (Cza-Cino Zucchi architetti) e progetto creativo dell’allestimento (Ralph Appelbaum Associates)
Entrambi vanno di pari passo nella visita al museo di cui vi forniamo foto degli angoli più suggestivi. C’è poi un ristorante gourmet, con un grande spazio eventi. Un’area archeologica, un bistrot, uno shop per comprare ricordi.
Chiave esplorativa del museo è la celebre Caramel. Tazzina di caffè interattiva che attraverso un ricco impianto multimediale e i testi evocativi scritti dalla Scuola Holden con la supervisione di Alessandro Baricco porteranno i visitatori alla scoperta di questo universo con storie, curiosità e aneddoti.
Il museo è il frutto di un’intuizione e della volontà di Francesca, Antonella e Manuela Lavazza
Insieme hanno coordinato il progetto e il gruppo di lavoro. In particolare, Francesca ha individuato temi ed elementi centrali nel percorso narrativo; Manuela ha contribuito a sviluppare in modo contemporaneo la progettazione multimediale e interattiva; mentre Antonella ha proposto e seguito lo sviluppo dell’Archivio Storico, frutto di un complesso iter esplorativo e di ricerca iniziato nel 2011.
Si scopre, o meglio, si riscopre che nel 1982 ha aperto la prima sede Lavazza all’estero
E’ a Vincennes, Parigi, mentre a Londra nel 1990 viene costituita Lavazza Coffees Ltd, per diffondere il caffè italiano in Gran Bretagna. Il legame che c’è tra uno dei marchi del made in Italy più riconosciuti all’estero e la nostra arte e design è forte. Negli anni ’40, Giuseppe Lavazza frequentava il Circolo degli Artisti di Torino dove conobbe i talenti a cui chiese di disegnare la prima famosa collezione di figurine Lavazza, tutte ora in bella vista al museo.
Una passione, quella per l’arte e il design che eredita anche Emilio Lavazza. La sua amicizia e collaborazione con Armando Testa è storia. Il grande creativo torinese disegna i loghi e si inventa la storia del caffè paulista. Un personaggio che sembra uscito da uno Spaghetti Western. Con buffo accento italo-spagnolo accompagna la comunicazione degli anni 70. Mentre la storia di Caballero e Carmencita affascina bambini e non, dall’epoca di Carosello in avanti.
Negli anni 90 Helmut Newton realizza i calendari Lavazza
Mentre Steve McCurry realizza un reportage fotografico sul progetto ¡Tierra!, iniziativa di sostenibilità che ha come obiettivo lo sviluppo sociale e la crescita economica delle comunità di piccoli produttori. Partito da Honduras, Colombia e Perù, oggi si sviluppa in sei Paesi.
Il Museo Lavazza, entrato a far parte dell’associazione nazionale Museimpresa – Associazione Italiana Archivi e Musei d’Impresa
Vanta un ricco impianto multimediale (con oltre 52 punti di interazione) e una narrazione altamente evocativa grazie ai testi curati dalla Scuola Holden con la supervisione di Alessandro Baricco. Il percorso è suddiviso in 5 “gallerie” contraddistinte da aspetto e tema specifici.
Casa Lavazza
In questo spazio, intimo e familiare, si ripercorrono le tappe principali che hanno segnato gli oltre 120 anni di storia dell’azienda. La timeline illustrata parte dalla cambiale firmata nel 1895 da Luigi Lavazza per aprire la piccola drogheria in via San Tommaso, nel centro di Torino. Fino alle sfide e ai progetti di oggi, quando la valutazione di ecocompatibilità entra nelle scelte di acquisto dei consumatori responsabili.
Lavazza utilizza un approccio metodologico di Life cycle assessment
Il quale considera la materia prima, i processi di lavorazione nei Paesi di origine del caffè e negli stabilimenti produttivi in Italia, gli imballi; le macchine per il caffè, i trasporti delle materie prime e dei prodotti finiti; fino allo smaltimento del prodotto.
La piazza
Rappresenta la celebrazione del rito del caffè in un ambiente aperto e conviviale, che ricorda una tipica piazza italiana degli anni Sessanta. Qui lo storico Autobar utilizzato per vendere il caffè nelle strade e nelle piazze italiane è affiancato alla ISS-presso. La prima macchina espresso a capsule progettata per lo spazio.
L’Atelier
Ricorda uno studio fotografico e presenta con immagini e istallazioni i 60 anni di collaborazioni creative di Lavazza. È qui che i visitatori più piccoli possono frequentare laboratori didattici e gli adulti ritrovare, tra le altre cose, il Paradiso della pubblicità. Oltre ai mitici Caballero e Carmencita, protagonisti degli indimenticabili Carosello della nostra tivù.
Nell’Atelier sono presenti 4 postazioni per scattare foto-ricordo con le icone della storia creativa dell’azienda.
