PARMA – La prima colazione? La consumano sempre il 70% degli italiani. Quando capita di saltarla lo si fa per mancanza di appetito (42%), tempo (39%) o per abitudine (28%), soprattutto i giovanissimi (tra gli 11 e i 19 anni) tra i “breakfast skipper”. Fondamentale per dare l’energia giusta per affrontare la giornata (78%), momento irrinunciabile (67%) e importante per seguire un’alimentazione equilibrata (78%): la prima colazione è un’abitudine consolidata per gli italiani, che preferiscono consumarla a casa quale conseguenza della diffusione dello smart working.
La ricerca Nielsen per Mulino Bianco
La maggior parte (85%) consuma un pasto completo, con una bevanda e qualcosa da mangiare. Cresce il fenomeno della “doppia colazione”: un’abitudine di 8 milioni di italiani, soprattutto a casa e poi a scuola o in ufficio. La seconda colazione, fuori casa, è si fa specialmente per stare in compagnia (43%), ma c’è anche chi consuma una prima colazione a casa molto leggera (36%) o per abitudine (21%). In entrambe le occasioni 1 su 2 mangia e beve qualcosa.
Queste alcune evidenze emerse dalla ricerca Nielsen “La colazione degli italiani” su un campione di più di 9 mila italiani per conto di Mulino Bianco, storico marchio che da oltre 45 anni accompagna la prima colazione degli italiani con la sua ampia gamma di proposte, oltre 130 referenze, che vanno dai biscotti alle merende, fino ai pani. Un marchio che appassiona gli italiani anche per le proprie raccolte punti, tanto che in ogni casa si stima ci siano in media ben 6 oggetti vinti grazie ai concorsi ideati dal brand cui l’80% degli italiani ha partecipato almeno una volta (Fonte: Doxa per Mulino Bianco*). Un successo confermato dall’edizione 2023 che, a metà periodo, ha coinvolto 1,3 milioni di famiglie.
“Il legame tra gli italiani e Mulino Bianco è un rapporto davvero consolidato, grazie ad un’offerta di oltre 130 prodotti che sanno soddisfare il palato di tutti. Più in particolare, Mulino Bianco è da sempre interprete delle abitudini delle persone a colazione, con un’offerta che coniuga gusto, benessere e sostenibilità. Questa ricerca Nielsen non è che una conferma del ruolo da leader di Mulino Bianco in questo momento di consumo – afferma Julia Schwoerer, vice president marketing Mulino Bianco – una leadership che non poggia solo sui prodotti, ma anche sulla profonda connessione marca-persone che si esprime anche con la passione sempre altissima per le nostre Raccolte Punti. Basti pensare che si stima circa 20 milioni di famiglie italiane, almeno una volta, abbiano partecipato ad una raccolta punti firmata Mulino Bianco.”
La prima colazione vale oltre 8 miliardi di euro
Secondo l’elaborazione Nielsen, il mercato dei prodotti per la prima colazione a casa vale oltre 8 miliardi di euro: pesa per il 46% il comparto “dolce” (dai biscotti alle brioches, passando per creme spalmabili, confetture, miele e yogurt), per il 40% le bevande (latte, bevande vegetali, caffè, tè, infusi, tisane, succhi di frutta), per il 6% il comparto “salato” (che include prodotti come pane fresco e confezionato, affettati, formaggi, uova), per l’8% la frutta (fresca, secca, disidratata, puree).
Andando ad individuare le categorie di prodotto più rilevanti per il mercato, spiccano il latte con un valore di 1,6 miliardi di euro, il caffè (894 milioni), i biscotti confezionati (829 milioni), lo yogurt (834 milioni), le merendine confezionate (593 milioni), la frutta fresca (479 milioni), i cereali da colazione (345 milioni), le confetture (254 milioni) e le fette biscottate (225 milioni).
Come viene consumata la prima colazione
È soprattutto a casa che si consuma la prima colazione: in un mese in media 21,8 volte a casa e 3,4 fuori casa. Piace di più tra le mura domestiche anche a chi fa colazione al bar almeno una volta al mese: solo il 27% ha una preferenza netta per la colazione al bar rispetto a quella a casa. La riduzione generale degli spostamenti verso il posto di lavoro conseguente ai lockdown e alla diffusione dello smart working, infatti, ha dato alle persone più tempo da dedicare alla colazione.
La prima colazione viene consumata prevalentemente seduti a tavola (84%). In quanto tempo? La maggior parte dedica 5-10 minuti (53%), con un 21% di “velocisti” che la consumano in meno di 5 minuti, mentre il 27% ha tempi più rilassati (oltre 10 minuti). I tempi di preparazione? Meno di 5 minuti per il 33% degli italiani; 37% tra 5 e 10 minuti, solo l’11% impiega oltre 10 minuti.
Menù completo e all’insegna dell’abitudine
Italiani concordi sulla necessità di consumare un pasto completo: l’85% inserisce una bevanda, molto più spesso calda (82%) e qualcosa da mangiare. Tra i prodotti preferiti spiccano biscotti, merendine, fette biscottate, cereali con differenze in base alle età, mentre da bere il latte e il caffè. La scelta del menù è dettata dall’abitudine: l’83% consuma la stessa bevanda e il 48% gli stessi prodotti. Se guardiamo alle abitudini: il 37% degli italiani preferisce riscaldare i prodotti consumati a colazione, in particolare: cornetti/brioche (19%); pane, pancarré, toast (14%); pane fresco (9%); pancake (7%). Un’altra abitudine irrinunciabile? Inzuppare i prodotti: lo fa il 59% degli italiani.
Ad ogni età, la propria prima colazione
Come varia la prima colazione in base all’età? Per i bambini tra i 2 e i 10 anni la prima colazione si svolge in compagnia, seduti a tavola, si consuma in media tra 5 e 10 minuti; il menù varia, sia per tipologia di prodotti che di marche. Spiccano i consumi di latte vaccino, modificatori del latte, biscotti ricchi e merendine. Tra gli 11 e i 19 anni la prima colazione diventa più veloce, anche meno di 5 minuti, si svolge tipicamente seduti a tavola in compagnia dei propri familiari; si conferma un menù vario, sia per i prodotti che per le marche. Nella colazione di bambini e ragazzi prevalgono nettamente i consumi di prodotti più golosi (biscotti ricchi, merendine, bisco-snack, creme spalmabili).
La prima colazione dei giovani (20-34 anni) si prepara in meno di 5 minuti, con un tempo più veloce della media; si sceglie un menù vario e si consuma perlopiù da soli (66%) e a volte anche in piedi. È un target di “esploratori” in cui è presente anche una colazione salata. Tra i prodotti, emergono i consumi di bevande vegetali e yogurt greco.
Tra i 35 e i 54 anni si variano spesso i prodotti consumati (e si tende a scaldarli più della media, soprattutto cornetti e brioche), si beve più spesso una bevanda calda, e si prepara molto velocemente (meno di 5 minuti). Si prediligono prodotti ritenuti “healthy” rispetto ad altre fasce di età (biscotti free from, muesli, yogurt greco, bevande vegetali). Gli over 55 sono molto abitudinari, consumano sempre gli stessi prodotti e le stesse bevande. Dedicano più tempo alla preparazione e il loro primo pasto della giornata deve essere leggero, semplice e genuino (pochi grassi, pochi zuccheri e ricca di fibre). Le porzioni sono contenute e si consuma più frutta, fette biscottate e confetture; mentre tra le bevande spicca l’orzo.
Le motivazioni d’acquisto della colazione italiana
Il 30% del valore della colazione (2,4 miliardi di euro) è generato dal bisogno di “velocità“: in questi casi la colazione tipo è molto abitudinaria e pratica, da consumare anche in piedi prima di uscire per recarsi a lavoro.
Dietro alle scelte di consumo, soprattutto per le donne più mature, emerge anche una motivazione “responsabile” che vale il 21% della colazione (1,7 miliardi di euro) con una marcata attenzione al profilo nutrizionale e ai benefici dei prodotti consumati. La colazione “rituale” sviluppa il 18% (1,5 miliardi di euro) ed è tipica di chi ama l’abitudinarietà nella scelta dei prodotti da consumare, come una ricerca di rassicurazione.
All’opposto la colazione “esplorativa”, che ambisce a sperimentare combinazioni di prodotti meno usuali, in Italia vale ancora poco (5%, circa 400 milioni di euro). Non manca ovviamente la ricerca del gusto, con il 13% del valore generato dalla colazione “golosa” (1 miliardo di euro): un bisogno che nasce in particolare dalla popolazione più giovane, che sceglie cibi che assicurino una ricarica gustosa all’inizio della giornata. A chiudere il cerchio, la colazione “coccolosa” con un valore affettivo e di condivisione, più frequente nel weekend, che vale il 13% (1 miliardo di euro).
Collection mania: la passione degli italiani per le raccolte punti Mulino Bianco
È il 1978 quando Mulino Bianco inaugura per la prima volta la raccolta punti. Nei 20 anni successivi il brand del Gruppo Barilla promuove 16 Raccolte Punti (dal 1978 al 1996), mettendo in palio 108 premi suscitando l’interesse degli italiani verso questo fenomeno. Basti pensare, infatti, che in quegli anni oltre 20 milioni di italiani collezionano 600 milioni di “spighe” e “covoni” per il Coccio del Mulino.
Una passione confermata anche negli ultimi anni. E se lo scorso anno la raccolta punti ha coinvolto oltre 1 milione di famiglie, la raccolta 2023 sta ottenendo un successo ancora maggiore con 1,3 milioni di famiglie partecipanti, ma ci sarà tempo fino a fine luglio per aggiudicarsi i Coccini, e le Cappuccine, set di tazzine da caffè e di tazze con vassoio, ispirate all’iconico Coccio, e lo Schiumalatte, montalatte automatico ideale per la spuma del cappuccino.
Un successo confermato dall’ultima indagine condotta da AstraRicerche in cui Mulino Bianco è risultato il primo marchio, non legato alla gdo, associato dagli italiani ad una raccolta punti.
Nota metodologica
1) Ricerca Nielsen con 9.250 interviste online (CAWI) ad un campione nazionale rappresentativo della popolazione +2 anni. La compilazione degli individui <14 anni è stata a cura di un genitore. Le interviste sono state condotte nel febbraio del 2022. La quantificazione del valore della colazione è basata sugli acquisti rilevati dalle famiglie del Panel Consumer Nielsen tramite metodologia Homescan nelle 52 settimane terminanti a febbraio 2022. Le famiglie che rilevano gli acquisti sono le stesse che rispondono alle interviste online.
2) Ricerca BVA Doxa con 1.000 interviste online (CAWI) ad un campione nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 18-74 anni. Le interviste sono state condotte dal 13 al 17 dicembre 2021.
3) Ricerca AstraRicerche con 1.010 interviste online ad un campione nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 18-64 anni. Le interviste sono state condotte dal 27 al 29 dicembre 2022.
AstraRicerche è un Istituto di ricerche sociali e di marketing. Un istituto italiano, indipendente, orientato alla qualità del servizio fornito e del rapporto con il cliente, all’innovazione e allo studio dei fenomeni sociali e di marketing visti nel loro contesto.
4) Fonte Risultati Collection 2023: Nielsen Consumer, Survey Online (CAWI) inviata a 7000 famiglie rappresentative dal 14 al 23 Aprile 2023
