MILANO – Molti i commenti, i dubbi e gli interrogativi all’indomani del matrimonio annunciato da Mondelēz International e D.E Master Blenders 1753, che darà vita a Jacobs Douwe Egberts (JDE).
Nasce un colosso da 5,5 miliardi di euro: una potente macchina guerra, la cui entrata in scena modifica sostanzialmente i rapporti di forze nel mercato mondiale del caffè.
Nestlé, che declina naturalmente ogni commento sull’operazione, ha più di qualche motivo per preoccuparsi, sebbene la multinazionale elvetica mantenga saldamente lo scettro di massimo competitor globale, perlomeno in termini di valore.
Ma qual è la ratio strategica dell’alleanza tra il secondo e il terzo player mondiale. “Anche in un mondo in costante cambiamento, come quello del caffè, l’annuncio di mercoledì ha avuto l’effetto di un terremoto” commentava ieri l’analista americano Ken Harris “Jab aveva fatto capire chiaramente di voler ingrandirsi e ora sta dispiegando il suo piano”.
Cosa ha spinto Mondelēz e DEMB 1753 a unire le forze?
Si tratta chiaramente (e come sempre in affari) di un matrimonio di interesse, un po’ come quelli che suggellavano, un tempo, le alleanze tra le stirpi regnanti. Quali dunque i vantaggi, in prospettiva, per i due contraenti e per le rispettive famiglie?
Nata nel giugno 2012, dallo spin-off del segmento tè e caffè di Sara Lee Corp, D.E. Master Blenders 1753 è stata rilevata meno di un anno dopo, per 7 miliardi e mezzo di euro, da JAB (Joh. A. Benckiser), la holding della famiglia Reimann, che già possedeva, attraverso una sua controllata, una quota in azioni ordinarie in DEMB 1753 pari a circa il 15%.
JAB aveva già speso, in precedenza, 1,3 miliardi di dollari per fare lo shopping in America mettendo le mani su Caribou Coffee, una popolare catena di caffetterie, e Peet’s Coffee, un importante torrefattore californiano.
Nel comunicato ufficiale, JAB disse l’anno scorso di voler puntare a un’ulteriore sviluppo della piattaforma Master Blenders attraverso la crescita organica e ulteriori acquisizioni nel settore, in rapida evoluzione, del tè e del caffè. Si vociferò allora persino di un megascambio di asset con un’altra famiglia di miliardari tedeschi, gli Herz, proprietari di Tchibo GmbH. Qualcuno parlò addirittura del possibile acquisto di Tchibo da parte di DEMB 1753.
Sorta dallo spin-off dei marchi di prodotti alimentari e snack di Kraft Foods, Mondelēz International ha sofferto in questi anni del rallentamento dei consumi in molti importanti mercati, oltre che di preesistenti problemi di natura finanziaria e gestionale-organizzativa.
Una trentina di stabilimenti sono stati chiusi o ridimensionati, con tagli drastici all’occupazione. Ulteriori pressioni all’ottimizzazione dei costi , alle sinergie e alla dismissione dei business meno redditizi sono giunte con l’entrata nel Board dell’investitore attivista Nelson Peltz. Oltre che in Mondelēz, il fondo Trian Fund Management, che fa capo a Pelz, possiede quote significative anche in PepsiCo. Inc. E più volte, lo stesso Pelz ha spinto per una fusione del ramo snack e dolciumi delle due multinazionali.
Da un lato dunque, una potente holding con ambizioni di leadership nel settore del caffè. Dall’altro una multinazione del food impegnata in un difficile processo di ristrutturazione, riposizionamento e taglio dei costi, il tutto con il fiato degli Activist investor sul collo.
Il matrimonio di interesse giova quindi alla causa di entrambi i partner. Porta denaro fresco a Mondelēz, che riceverà – lo ricordiamo – 5 miliardi di dollari in contanti, in forza dell’offerta vincolante fatta da JAB per le attività di Mondelēz in Francia, escluse dall’operazione. DEMB 1753 diventerà nel contempo il dominatore incontrastato del mercato d’oltralpe. Con il 51% del pacchetto, JAB avrà inoltre il controllo di JDE, nonché la maggioranza nel Board, di cui designerà anche il presidente.
Le sinergie porteranno poi vantaggi comuni, in termini di economie di scala, processi tecnologici, sviluppo e posizionamento complementare dei marchi, nei mercati tradizionali e in quelli emergenti. E ancora, maggiore forza contrattuale nelle filiere di approvvigionamento della materia prima: un aspetto, quest’ultimo, da non sottovalutare, visto il prospettarsi di un nuovo periodo di prezzi elevati del caffè verde, in particolar modo per gli arabica.
Un ulteriore campo di battaglia sul quale la nuova macchina da guerra potrebbe dispiegare tutto il suo formidabile potenziale è quello del caffè porzionato.
JDE avrà più denaro da investire in marketing, ricerca e sviluppo nella sfida globale con Nespresso, osservava ieri un analista svizzero. Una sfida da muovere sia sul fronte delle capsule compatibili (L’Or Espresso), che dei sistemi proprietari (leggi Tassimo, Senseo ed eventuali nuovi standard a cialde o capsule).
Basterà tutto questo per mettere in discussione la leadership di Nestlé?
Mondelēz e DEMB 1753 rivendicano congiuntamente il 16% a valore del mercato mondiale, contro il 23% di Nestlé. Ma secondo i dati dell’analista specializzato Euromonitor (e anche secondo nostri calcoli), le due società, messe assieme, superano sin d’ora il rivale elvetico in termini di volumi venduti.
Il tutto, in uno scenario globale contraddistinto da forte crescita. Sempre secondo Euromonitor, il mercato mondiale del caffè è destinato a passare, dagli attuali 81, a 100 miliardi di dollari entro la fine del decennio. Una torta sempre più grande, nella quale i big cercano di ritagliarsi porzioni sempre più cospicue. Chi vivrà, vedrà.
