Michele Cannone, Lavazza global brand director away from home, è intervenuto in occasione del Trieste Coffee Experts organizzato da Bazzara, parlando dell’evoluzione della sostenibilità nel settore del caffè e dell’impegno del brand di Torino nel creare una filiera sempre più green. Leggiamo di seguito le considerazioni di Michele Cannone.
Come dare vita a una storia di sostenibilità
di Michele Cannone
TRIESTE – La sostenibilità è un’opportunità di business o no? Al momento, ciò non è chiaro. Essere sostenibili oggi è un costo e non solo nel settore caffè, guardando per esempio al mondo dell’automotive, ultimamente sotto i riflettori coi temi di invecchiamento del parco auto, rallentamento dell’elettrificazione, necessità di incentivi per poter vendere le macchine, tecnologie sostenibili a basso costo made in China, e così via.
Tecnicamente parlando, in un contesto economico turbolento, non è semplice essere sostenibili.
Un conto è ciò che si dichiara, e un conto è ciò che noi tutti facciamo quando scegliamo un prodotto dallo scaffale oppure un’esperienza nel fuori casa.
Occorre dare un valore tangibile alla sostenibilità per farla meglio arrivare al consumatore; al momento quest’ultimo non compra sostenibile se non in grado di valorizzare e quindi comprendere.
Riportando il discorso al mondo del caffè, nel considerare come creare valore nel mondo del caffè e come poter raggiungere il consumatore finale, è bene focalizzarsi su dove sta andando il settore caffè e su cosa sta accadendo post Covid.
Innanzitutto, il caffè è sempre più associato a momenti di piacere e lo beviamo perché ci piace. Si riducono nel mondo le occasioni di consumo dove il caffè è legato a un bisogno puramente funzionale e corroborante.
Ciò risulta evidente mettendo a confronto quei Paesi dove è avvenuta questa evoluzione del modello di consumo, come ad esempio gli Stati Uniti e il Regno Unito, dove oggi siamo ritornati a consumi superiori al 2019.
Ciò non è ancora accaduto in Italia e nelle altre parti del mondo, dove non si è ancora affermato questo modello. Dove c’è un’esperienza di valore, dove c’è qualcosa che possa far crescere un percepito di valore sulla categoria, qualcosa accade. La sfida è dunque tentare di dare maggior valore al consumatore.
Noi tutti consumiamo meno caffè per bisogni funzionali, e in generale tutto ciò che consumiamo non è più legato a bisogni primari, fortunatamente, neanche l’acqua talvolta. Se non consumo più per fame o per sete, dunque, tutto ciò che genera valore rispetto all’occasione di consumo diventa sempre più fondamentale.
Uno dei macro-elementi che influenzano il mondo del caffè è la maggior consapevolezza da parte del consumatore; ciò non significa che tutti i consumatori sono diventati esperti di caffè, ma nel mondo del food in generale c’è una naturale tendenza a voler sapere di più rispetto a ciò che si consuma.
C’è un tema di evoluzione del gusto, c’è una polarizzazione in atto che non si riferisce alla diversa qualità dei prodotti caffè esistenti, ma al fatto che oggi ci siano più forme di apprezzare e consumare il caffè; come il fenomeno del cold brew (caffè freddo) negli Stati Uniti che è diventata la seconda bevanda più consumata dopo il caffè filtro.
C’è stata un’evoluzione da un punto di vista palatale; si bevono caffè più morbidi, meno amari per esempio, e tale evoluzione molto spesso è accompagnata dall’esperienza. Questo elemento non è la ragione per cui si consuma più caffè, ma arriverà a essere a un certo punto parte integrante degli elementi caratterizzanti del settore.
La definizione complessissima di sostenibilità va declinata per giungere al consumatore attraverso elementi che siano comprensibili: la bontà, la possibilità di consumarlo in un contesto che soddisfi i nostri bisogni esperienziali e la coerenza con i nostri quozienti morali ed etici.
Per Lavazza, “il buono, pulito e giusto” di Slow Food Coffee Coalition si traduce sostanzialmente in un progetto più facilmente comprensibile alla maggior parte dei consumatori.
Questo viaggio sostenibile inizia circa 20 anni fa, attraverso la creazione della Fondazione Lavazza, ispirata dalla profonda relazione che si era creata tra la Famiglia Lavazza e Carlo Petrini, colui che ha profetizzato l’evoluzione del mondo del cibo in chiave sostenibile.
Negli anni la Fondazione Lavazza ha sviluppato moltissimi progetti, attualmente sono in vigore 33 progetti che coinvolgono oltre 180.000 produttori di caffè/beneficiari con l’obiettivo principale di sviluppare un’imprenditorialità sostenibile che generi conseguentemente il miglioramento delle condizioni di vita dell’intera comunità.
I 25 milioni di coltivatori e 12 milioni di piantagioni, necessitano ulteriori supporti per rendere la filiera più resiliente. I nostri sforzi sono un sicuramente un contributo tangibile per i coltivatori ma ci auguriamo anche possano ispirare modelli di consumo più sostenibili.
Durante questo percorso abbiamo cercato di arrivare il più vicino possibile al consumatore attraverso lo sviluppo di alcuni blend che contengono caffe proveniente da alcuni progetti che abbiamo sviluppato nel corso di questi 20 anni.
Ad ogni blend corrisponde un’origine, un paese, un profilo di gusto con lo scopo di rendere più consapevole il consumatore. Come portare però queste storie e questi elementi al consumatore finale? Per rispondere a questa necessità abbiamo creato i brand ¡Tierra! e La Reserva de ¡Tierra! come veicolo di sostenibilità per sensibilizzare i consumatori e avvicinarli a questo mondo.
Un esempio più unico che raro e molto complesso è un progetto incentrato sulla comunità cubane iniziato nel 2018 inizialmente con una vocazione prevalentemente agricola per poi trasformarsi in un progetto di filiera.
Il progetto ha tra i principali obiettivi quello di contribuire a ristabilire la filiera del caffè a Cuba, dando a questo paese la possibilità di ricominciare a esportare in maniera significativa il suo caffè, dopo quasi 60 anni di enormi difficolta causate dalle sue vicissitudini.
In circa 3 anni abbiamo sviluppato la prima parte del progetto e abbiamo iniziato a ricevere i primi caffè, ora davvero gradevoli; e qui ricordo che bere un caffè sostenibile non significa bere il caffè più buono al mondo, anzi, molto spesso in una fase iniziale, i caffè provenienti da progetti sostenibili non sono eccellenti.
Nella migliore delle ipotesi, un progetto sostenibile inizia a dare i primi risultati dopo 3 anni, e dopo circa 5 anni si iniziano a vedere risultati più significativi anche da un punto di vista qualitativo.
Ovviamente questi risultati sono influenzati dalla complessità del progetto e anche dal contesto sociale. Ciò è noto agli addetti ai lavori, ma non è detto che venga percepito dal consumatore finale.
Dal 2022 in poi si è sviluppata una seconda parte del progetto, che abbiamo decodificato in 5 pilastri:
• Preservazione delle foreste
Cuba per sua natura e per scelta è il paese con la superficie forestale percentualmente più ampia rispetto al suo territorio di tutto il Sudamerica.
Le piante di caffè nascono sotto altre piante in maniera naturale preservando l’ecosistema. Il controllato e limitato sviluppo economico ha portato ad una “naturale” preservazione della foresta. Ora, quella che era una scelta pressoché obbligata, diventa una scelta consapevole e l’obiettivo è trasformarla in una virtù.
• Miglioramento delle pratiche agricole
La Fondazione Lavazza ha supportato le comunità cubane nell’implementazione di pratiche agronomiche per garantire lo sviluppo del caffè nel pieno rispetto della natura quali l’utilizzo di principi tradizionali dell’economia circolare e l’uso di un approccio agro-ecologico.
Grazie a queste attività ed al contesto davvero unico, i produttori sono riusciti a ottenere la certificazione biologica in tempi molto brevi.
• Miglioramento della qualità
Si è migliorata tantissimo anche la parte qualitativa. Tecnicamente, Cuba è all’avanguardia negli studi legati alla fermentazione del caffè, anche grazie alle sinergie create coi propri enti, soprattutto l’Istituto di Biotecnologie Cubano che interviene nei processi in piantagione.
• Empowerment femminile e giovanile
• Filiera corta ed equa
La filiera del caffè a Cuba sarà presto composta da soli tre enti garantendo massima efficienza.
La governance del progetto è affidata ad un’associazione economica recentemente creata che vede tra i componenti il Governo Cubano, la Fondazione Lavazza e AICEC (una ONG che da molti anni si occupa di progetti di cooperazione con Cuba).
Questa organizzazione ci permetterà di poter controllare tutte le attività in piantagione e sul territorio cubano, allo scopo di semplificare la filiera del caffè con la massima trasparenza ed equità possibile, favorendo e promuovendo l’accesso al mercato internazionale del caffè verde prodotto a Cuba rendendolo disponibile a chiunque voglia acquistarlo.
Parlando di blockchain, Lavazza ha iniziato 3 anni fa a Cuba a tracciare tutta la filiera, dando origine ad una soluzione di Blockchain che è diventata quella ufficiale del Paese, non solo per il caffè ma anche per tutti i prodotti di filiera cubani, incluso il cacao.
Il tema centrale per l’implementazione della tracciabilità con blockchain, per ciò che abbiamo imparato negli ultimi 3 anni, non è legato alla tecnologia, bensì alla mappatura della filiera e alla sicurezza che ci sia un controllo dei dati all’origine, a partire dal singolo contadino. Al momento abbiamo collegato in blockchain 249 piantagioni, arriveremo ad averne mille nei prossimi mesi.
Per arrivare a questo è necessario avere un livello di coinvolgimento che deve essere estremamente elevato da parte dei produttori. Questo coinvolgimento è strettamente legato ad un’aspettativa di ottenimento di una miglior condizione di vita a sua volta correlata a temi economici, sociali e ambientali.
In ultimo tra gli obiettivi principali del progetto, vi è quello di dar vita a un nuovo brand destinato al mercato locale gestito totalmente dalla comunità locale. A tal proposito sarà costituita a breve una nuova torrefazione in loco per poter trasformare il caffè cubano e renderlo disponibile al mercato locale.
Queste sono le principali attività in corso d’opera del progetto, che vanno a completare ciò che per Lavazza è stato, è e sarà uno dei progetti più complessi che racconta una storia di sostenibilità. L’obiettivo finale è quello di arrivare al consumatore rendendolo partecipe di un vero e proprio modello di sostenibilità”.
