MILANO – Mauro Illiano, winexpert e caffesperto, fondatore del Napoli Coffee Experience, autore con Andrej Godina della Guida del Camaleonte: che altro dire su questo professionista che da tempo ormai porta avanti la causa del caffè di qualità, che sia alla portata di tutti e non solo conosciuto e apprezzato da una piccola nicchia? Con lui abbiamo fatto il punto sul binomio qualità-prezzo di una tazzina che di questi tempi è obbligata a fare un balzo in avanti, sia in termini di costi che in termini di livello del risultato finale.
Illiano, dunque, come ci può commentare il contesto attuale fatto di rincari?
“Di sicuro è un argomento molto importante e ci sono vari aspetti da valutare. A monte ci sono più considerazioni da fare. Andando in piantagione, ho assistito fisicamente alle condizioni in cui vivono i farmers, che con i prezzi praticati dalle borse attualmente non hanno una ricompensa adeguata: così non ce la fanno. Alcuni capi famiglia mi hanno raccontato che i figli hanno abbandonato non soltanto la piantagione, ma il loro stesso Paese per cercare lavoro. Alcuni si sono spostati dall’Honduras negli Stati Uniti per migliorare le loro condizioni di vita.
Altri farmers invece, ragionano sull’opportunità di cambiare proprio la coltura e di
espiantare il caffè. Purtroppo questo anello della filiera è stato particolarmente massacrato. Le categorie più svantaggiate nella filiera sono proprio i primi e gli ultimi della catena: il coltivatore e il barista, che al contrario dovrebbero esser i protagonisti. Dobbiamo cominciare a fare una semplice considerazione: nel caso in cui il mercato non sia disposto a pagare il giusto prezzo per la materia prima, determinate qualità di caffè non arriveranno più ai consumatori finali. Perché purtroppo o per fortuna, la qualità ha un costo più alto per esser prodotta, lavorata, trasportata, stoccata e raccontata.
L’unica realtà che ad oggi contempla un maggior prezzo per la materia prima è il mondo dello specialty, ma questo a mio avviso non rappresenta la soluzione, poiché rimane una nicchia conosciuta da pochi.”
Illiano: “La vera sfida è rendere questa qualità diffusa, deve esser di tutti.”
“Nel mentre si raggiunge questo obiettivo, possiamo dire che il prezzo del caffè tostato non deve esser solo la somma dei costi in filiera. Ma deve tenere conto del know how e del suo valore effettivo. Il prezzo del caffè, dunque, dovrebbe crescere non solo a causa del Covid, ma grazie al fatto che dietro il percorso di edificazione della tazzina c’è tanto altro, ovvero lavoro, studio, sperimentazione e tanto tempo impiegato.
Bisogna invertire la logica del prezzo: partendo non dalla tazzina a un euro, ma al contrario iniziando dal valore di ogni passaggio di cui si compone la supply chain, dall’analizzare il plus valore e così comprendere quanta qualità arriva poi in tazza. Io non ho un prezzo di riferimento uguale per tutte le tazzine: a seconda di quanta qualità c’è dietro, si stabilisce il prezzo.”
Illiano parla della sua esperienza con Andrej Godina:
“Insieme stiamo portando avanti un parallelismo tra vino e caffè, perché è questo il mondo da prendere come riferimento per innalzare il livello. Non perché siano due prodotti identici, ma perché questa bevanda è più valorizzata. Oggi, la stessa bottiglia di qualità
che si beve al ristorante, si può trovare al supermercato, dove esiste un’offerta in grado di soddisfare vari momenti e circostanze della giornata. Con il caffè non è ancora così e ci auguriamo che si raggiunga invece un certo livello qualitativo di facile reperimento.
È vero che il caffè non ha lo stesso approccio del vino oggi, ma ha delle variabili di prezzo interessanti: il modo e il tempo di consumo, la circostanza, la tipologia di locale, sono tutti elementi in grado di indirizzare la disponibilità di spesa. “
Chi frena questo cambiamento di più secondo lei?
“Questo lavoro mi ha insegnato una cosa: l’unica vera insidia da combattere è l’abitudine. Tra persone intelligenti non esiste un mercato non percorribile. Il barista, se riesce a vendere un caffè di qualità a tre euro, probabilmente avrà venduto meno caffè in un giorno, ma ad un prezzo superiore e quindi avrà comunque guadagnato e avrà lavorato anche meglio, dedicandosi al consumatore e al racconto della bevanda, aumentando, di conseguenza, la professionalità del proprio operato. Stesso discorso vale per il torrefattore, che dovrà contrattare per la qualità del prodotto venduto e non più per la quantità.
Io posso fare diversi esempi su come sono cambiate le abitudini degli italiani: penso alla pizza. Fino a qualche tempo fa avevamo a disposizione una pizza commerciale e la gente non conosceva l’esistenza di altro. Per cambiare, è stato fatto un buon lavoro oltre che di studio della ricetta, di comunicazione attraverso una filosofia comune improntata sulla qualità. Oggi, se si viene a Napoli, su 10 pizzerie, 9 hanno alzato il livello: attenzione agli ingredienti, alla lievitazione, alle carte dei vini e alle birre.
Un altro esempio banale si registra nella gdo: in certi scaffali, ci sono alcuni prodotti come il sale, che storicamente è stato un prodotto soggetto a prezzo fisso per legge, che adesso è reperibile in tante versioni e prezzi. Stessa cosa per l’olio: arriva da tutta Italia, corredato da informazioni sul cultivar. Il consumatore che compra questi prodotti è lo stesso che acquista anche il caffè. Se ce l’hanno fatta queste merci, può farlo anche il caffè.
Poi ci sono anche dei facilitatori: l’accelerazione dei consumi domestici con il Covid ad esempio. Questa è un’opportunità. Se ho a casa una macchina del monoporzionato, mi posso permettere di acquistare più referenze di caffè senza sprecarle e inizio a farmi una piccola cultura gustativa. Questo accende già l’idea che esista la possibilità di assaggiare caffè diversi. C’è una crescita anche delle macchine superautomatiche domestiche e grazie a questi strumenti, il consumatore capisce anche l’esistenza dei grani e della freschezza della bevanda a casa.
Ultimo aspetto facilitante, tornando nei bar: la diffusione di attrezzature moderne come i macinini on demand, formati più piccoli di macinato, la formazione più semplificata e anche in modalità online. Tutto ciò arricchisce il panorama del caffè.”
Illiano: “L’aumento del prezzo è una grande opportunità per una bevanda per troppi anni vissuta come abitudine più che un piacere”
“Se è vero che non sarà facile far accettare ai consumatori che si possa arrivare anche a 3 euro per un caffè di gran pregio, è altrettanto vero che questo nuovo valore darà l’opportunità a tutti di conoscere un mondo ancora sconosciuto. Quando si aumenterà la qualità della materia prima e anche dei pacchetti, dello stoccaggio, delle nuove tecnologie di tostatura, della formazione dei baristi, sarà un’occasione straordinaria, per quanto drastica. Possiamo ribaltare tutto a favore di chi ama il caffè. Perché se passa il concetto che 50 centesimi o un euro in più sono contenitori pieni e non vuoti, si vincerà tutti.”
C’è voluta una pandemia però
“Si può leggere in due modi: o si abbandona la nave e si chiude oppure si sfrutta questa condizione, senza approfittarsene, ma portando avanti un concetto prima difficile da comunicare e che ora però è inevitabile da prendere in considerazione.
Diamo un senso a questo rincaro. Guardando agli altri beni di consumo e anche al cambio di abitudine, penso che i tempi siano maturi. Non sta a me dire di quanto si debba alzare, ma sicuramente che si può fare. Tutti devono accompagnare il sovrapprezzo ad un adeguato passaggio culturale, senza parlare necessariamente di specialty che ha fatto un grandissimo lavoro ma che resta una bevanda di nicchia. Io punto al miglioramento della tazzina per tutti.
Il lavoro che stiamo facendo con la Guida del Camaleonte, non si innesta nella logica di prezzo perché l’idea è precedente al Covid, ma se vogliamo sarà un altro facilitatore, con la messa a disposizione del popolo di una guida con la quale, senza stabilire chi è meglio e chi è peggio, si fornisce un minimo di dati per orientarsi. Sembra poco, ma garantisco che è un altro di quegli step inevitabili da cui il mondo del caffè deve passare.
In Italia, non più tardi di 30 anni fa, si parlava ancora di vino bianco e rosso: non si era ancora entrati nella parte più vera della differenziazione dei bicchieri. Si è passati poi alle differenze regionali, di lavorazione, di microterroir sino ad arrivare alle conoscenze di oggi.
Le guide, con le scuole di formazione, sono essenziali: il consumatore curioso, non farà un corso, ma leggerà la guida, che è uno strumento per comprendere la bevanda, scegliere più consapevolmente tra un prodotto e un altro, tra un marchio e un altro, tra i diversi stili. Non si può imporre dall’alto il prezzo, senza comunicare, senza spiegare, senza dare gli strumenti su più livelli.
Anche i baristi sono la chiave: devono iniziare a parlare al cliente con la stessa passione che provano per il caffè. Alcuni già lo fanno, ma si deve insistere per abbattere la diffidenza dei consumatori.
Non so quando ci ricapiterà l’opportunità per poter trasformare la difficoltà in opportunità. Sarà compito di chi opera nel mondo del caffè, capire quanto questa occasione possa esser colta per un vero cambiamento della concezione del caffè, che da abitudine, dovrà trasformarsi in una bevanda scelta per passione, in un piacere ragionato, per cui il prezzo non è l’ostacolo, ma un contributo per premiare una tazzina piuttosto che un’altra.”
