BELFORTE DEL CHIENTI (Macerata) – Ancora nella sede del Campus Simonelli Group, continua la serie degli interventi che si sono alternati durante il convegno organizzato dal Consorzio promozione caffè e Simonelli Group: Maurizio Mutti ha esposto i tanti dati interpretati su una ricerca condotta da GFK, società specializzata in analisi demoscopiche. Per questa relazione sono state analizzate le abitudini su un campione rappresentativo di 15mila persone che ci restituisce una fotografia precisa di un’abitudine fortemente radicata tra gli italiani come è il consumo di caffè.
“Quello che abbiamo a disposizione è un campione di 15 mila famiglie e su base giornaliera. Ogni volta che acquistano prodotti di largo consumo, tracciano gli articoli e così possiamo avere dei dati relativi sia al mercato fuori casa che domestico.
Partiamo con un’overview di quello che è il comportamento di acquisto per il consumo domestico a livello di FNCG: le famiglie italiane stanno cercando di mantenere, ogni volta che fanno la spesa, uno scontrino simile al passato.
Una cosa molta difficile in virtù del fatto che c’è stato un fortissimo aumento dei prezzi e si cerca di compensare questo rincaro, mantenendo stabile quanto è stato in passato (21,6 euro del 2021, 21,9 euro nel 2023) ma devono acquistare più spesso.
Preferiscono una frequenza di acquisto maggiore perché questo gli dà modo di visitare retailer diversi, trovare offerte speciali e andare più spesso nel canale discount rispetto al passato, per risparmiare.
Questi dati sono su base 12 mesi, gli ultimi sono stati raccolti a maggio.
Abbiamo voluto analizzare quello che è successo negli ultimi 9 mesi per avere un quadro più preciso di quello che è stato l’aumento dei prezzi che è iniziato alla fine del 2022. Si riscontra anche qui, per la prima volta, un calo di volumi. Mentre prima le famiglie cercavano di fare da out trading, quindi acquistare anziché delle marche, delle private label, o delle categorie che permettono lo stesso utilizzo (per esempio passando dal burro alla margarina) ora non è più possibile e quindi è iniziato a diminuire il consumo e i volumi.
Lo scontrino medio aumenta meno rispetto a quanto non faccia la frequenza: il +13% circa in termini di spesa media familiare, si traduce in 246 euro in più all’anno in famiglia. Ovviamente questo dipende dalla classe socio economica, impatterà di più su quelle che hanno un reddito più basso.
Entriamo a vedere cosa succede nel nostro mercato nel consumo domestico. La prima cosa da segnalare è che l’85,8% delle famiglie nell’ultimo anno ha acquistato il caffè. Quindi è una delle categorie più penetrate nel largo consumo. Abbiamo registrato tutti i segmenti: dal macinato alle capsule e cialde, sino al solubile e i grani.
Un aspetto va però segnalato. È che partendo da quello che era il pre pandemia, era poi aumentato molto il numero di famiglie italiane (600 mila circa) che avevano aggiunto il caffè nelle sue diverse forme per il consumo domestico, a partire dal primo anno.
Numero che si era mantenuto e che adesso inizia a tornare ai numeri precedenti alla pandemia.
Dal punto di vista della frequenza d’acquisto si rispecchia quello che abbiamo registrato precedentemente a livello di largo consumo: anche in questo caso le famiglie italiane stanno acquistando più spesso il prodotto e quindi anche la spesa media è in aumento, sia per una questione di prezzo, sia per il mix delle tipologie di caffè che ci sono.
Segnaliamo il fatto che precedentemente e anche successivamente alla pandemia, il possesso delle macchine di caffè in casa è aumentato, per via dei vari sistemi chiusi (Nespresso, Lavazza A Modo Mio).
Solo 4 anni fa era il 26% delle famiglie ad avere uno di questi sistemi, oggi sono il 43%, un aumento fortissimo. Lo stare di più in casa ha portato a questo incremento importante.
Abbiamo il 26,5% di famiglie che possiedono una macchina classica e le automatiche rimangono una nicchia, per il 3.7% delle famiglie italiane. Se li sommiamo, c’è poca sovrapposizione tra i tre: se si ha un sistema chiuso non si ha una classica o un’automatica. Segnalerei che circa i 3-4 delle famiglie italiane ne possiedono una delle tre.
Il mix dei tipi di caffè che le famiglie stanno acquistando
Precedentemente il macinato veniva acquistato dal 71% delle famiglie, due anni fa, oggi questa percentuale è scesa al 63,4%. Aumenta tantissimo in termini di penetrazione è l’acqcuisto delle capsule, che va di pari passo con le macchine e così per le cialde. Il fatto che si acquistino più capsule e più cialde porta a una premiumizzazione del mercato. Se guardiamo la spesa per le capsule è decisamente più alta rispetto a tutti gli altri segmenti.
Concludendo: il mix sotto le capsule tra originali e compatibili
Abbiamo diversi sistemi, ognuno di essi può funzionare con le capsule originarie o compatibili. È avvenuto nel tempo uno shift delle originali nei confronti delle compatibili: sono sempre di più le famiglie che tendono ad avere entrambe, c’è una forte diminuzione di quelle famiglie che acquistano solo originali o solo compatibili. Può esser un’opportunità piuttosto che una minaccia.
Il mercato out of home
Qui non parliamo più di famiglie, sono invece consumi individuali e fanno riferimento a singole persone. Guardiamo ai 60 milioni di individui che vivono in Italia.
Abbiamo fatto un ranking di quelle che sono le percentuali degli individui che consumano le diverse categorie e il caffè è al terzo posto: viene acquistato da 8 italiani su 10 su base annua. Al terzo posto, dietro l’acqua minerale e le bibite gassate. La quarta categoria è la birra che però e rimane più staccata dalle altre.
Come aumentare i consumi nell’out of home
Siamo andati a vedere in termini di opportunità, per i canali e per altre variabili, quelle che possono essere dei veicoli per trainare ulteriormente la penetrazione della categoria. Se si riuscisse per esempio a far sì che nella pasticceria anziché il 36.7% di chi visita questo canale acquistasse il caffè un 50% si avrebbero degli atti di consumo in più e quindi crescerebbe il mercato in assoluto.
Il canale principale resta il bar: chi visita il bar, per 3/4 consuma il caffè. Segue la vending machine e la stazione di servizio dove circa una persona su due consuma il caffè una volta all’anno. Tutte le altre tipologie di canali restano staccate.
Abbiamo anche osservato queste dinamiche per il totale della categoria per le fasce d’età: se escludiamo i minorenni, 18-24 anni è quella parte della popolazione che tende a consumare meno caffè. C’è un discorso sia dal punto di vista di veicolare la penetrazione, sia di educazione prospettica: andando avanti nel tempo, se non educhiamo queste persone al consumo di caffè, si perderanno delle opportunità future.
Dai 25 anni in su, 9 su 10 lo consumano. C’è un calo dai 65 anni in su.
Un’altra cosa è la tipologia del caffè che viene acquistato dagli italiani
Due italiani su 3 consumano l’espresso tradizionale. Il 40% consuma il cappuccino, il caffè macchiato da un italiano su tre e molto staccate le altre tipologie. Abbiamo al momento, facendo una media, un 2.3 tipologie di caffè che vengono consumate su base annua da una persona media.
Se riuscissimo a re incrementare il consumo e la penetrazione delle categorie più basse, questa sovrapposizione aumenterebbe e sarebbe un’ulteriore possibilità di sviluppo per la categoria.
Queste tipologie osservate anche per come si differenziano in termini di scelta fra le diverse fasce d’età
Il caffè espresso trova il suo picco tra i 35 e i 44 anni e resta abbastanza costante nel tempo. Altre cose da segnalare: il ginseng tende ad esser molto presente tra i 35 e i 44, mentre la penetrazione del caffè è meno alta tra le fasce d’età sopra i 25 anni e fra i 65 e più. Dove la penetrazione del decaffeinato è più alta.
Non è solo tipologia e canale, ma abbiamo osservato i momenti di consumo
C’è certamente una forte predisposizione a consumare l’espresso durante la mattina, dalla colazione in su. Il 57% di chi consuma il caffè lo fa a colazione e poi il 49% durante la mattina. C’è poi una flessione.
Si riprende un po’ durante il pomeriggio, per la necessità di riprendere energia. E successivamente, subito prima di cena, a cena e anche dopo cena, i dati di prenetrazioni sono più bassi.
Bisognerebbe trovare modalità per stimolare i consumi in fasce diverse rispetto alla colazione e alla mattina.
Da ultimo abbiamo voluto mettere in relazione tra i momenti di consumo e le tipologie di caffè più presenti tra di loro.
Nella colazione ha un ruolo importante il cappuccino, mentre nelle altre parti della giornata ha una presenza più bassa. L’espresso emerge come protagonista: ha sempre una penetrazione più alta nella colazione e rispetto agli altri. Ci sono opportunità per il decaffeinato e il ginseng più avanti durante la giornata.
Fra uomo e donna, le differenze di scelta
Il ginseng è molto più scelto dalle donne. Abbiamo messo in relazione anche delle categorie adiacenti e intercambiabili: le altre bevande calde come il tè e gli infusi vengono anche in questo caso più scelte dalle donne. L’uomo si orienta più verso il consumo di espresso tradizionale.
Sostenibilità: possibilità per il consumatore
Abbiamo dato un questionario attraverso cui determinare quali sono i consumatori che sono eco active, consapevoli sulla sostenibilità e fanno qualcosa a riguardo, gli eco consider che sono consapevoli ma non agiscono tanto e gli eco dismisser che ritengono che la sostenibilità non è un argomento importante.
Stiamo confrontando i diversi cluster all’interno dell’Italia e la loro evoluzione nel tempo, paragonandoli a 11 paesi europei. Si evince che in Italia gli eco active sono superiori in termini numerici rispetto agli altri paesi anche se nell’ultimo anno si sta ridimensionando di questo target: dal 26.5 nel 2021 e si passa a 24.4. Sopra la media comunque rispetto agli altri paesi europei, prima della crisi economica si pensava aumentasse ancora di più. In prospettiva resta un target interessante.
Analizzare diversi target all’interno degli acquirenti delle tipologie
Se si è eco active si tende ad acquistare meno capsule rispetto alle altre tipologie di caffè. Per quanto riguarda le capsule c’è un discorso di sostenibilità più complesso rispetto alle altre categorie.
L’utilizzo dell’italianità per attrarre chi afferma di esser dentro le tematiche sostenibili
Quante famiglie in Italia acquistano prodotti italiani o con claim italiani, sono molto di più rispetto a coloro che affermano negli altri paesi di acquistare prodotti locali. Perché? Perché sono più sostenibili e di migliore qualità. Nel caffè sfruttare questo è molto più semplice.
Quattro messaggi fondamentali
Da un punto di vista della penetrazione: per far crescere una categoria è importante aumentare coloro che l’acquistano. Ci sono diverse leve per farlo: la diversifcazione delle scelte tra consumi e canali, i target (maschile-femminile o fasce d’età), la sostneibilità, ancora in futuro una leva che tornerà.”
