Matteo Borea, consulente strategico e innovatore nel settore del caffè,
co proprietario della storica torrefazione La Genovese di Albenga (Savona) e autore del blog matteoborea.it, punto di riferimento per imprenditori del chicco, parla dell’entrata dell’industria del caffè nel mercato del lusso. Leggiamo di seguito la sua opinione.
Il caffè nel mercato del lusso
di Matteo Borea
MILANO – “Il caffè è sempre stato posizionato come una commodity, un prodotto essenziale e quotidiano acquistato principalmente in base al prezzo. Ma se non te ne fossi ancora accorto, quei giorni sono finiti. L’industria del caffè è entrata già da tempo nel mercato del lusso e, che tu lo sappia o meno, la tua attività sta già operando al suo interno. La domanda è: sei pronto a prosperare in questa nuova realtà?
Il cambiamento irreversibile dei prezzi del caffè
I prezzi del caffè verde sono saliti alle stelle e non torneranno ai livelli del passato. Per troppo tempo abbiamo letteralmente sfruttato i produttori e ora la bilancia deve riequilibrarsi.
● L’Arabica ha superato la soglia degli 8 dollari al kg
● La Robusta si aggira appena sotto i 6 dollari al kg
Molti operatori del settore nemmeno lo sanno e altri continuano a considerarla una fluttuazione temporanea del mercato, adducendo la scusa che “il mondo del caffè è complesso”.
Ma in fondo, la verità è che si tratta di un principio economico semplice che molti tendono a trascurare, spesso perché riconoscerlo richiederebbe un ripensamento dell’intero modello di business.
Non si tratta solo di fattori specifici del settore, ma di dinamiche di base della domanda e dell’offerta. I fattori che ho citato – il cambiamento climatico, l’imminente entrata in vigore dell’EUDR, l’instabilità geopolitica e la corsa globale alle materie prime – indicano tutti una chiara realtà: l’offerta si sta riducendo.
I coltivatori sono alle prese con condizioni climatiche imprevedibili, le normative sulla deforestazione e sulla tracciabilità sono sempre più stringenti e le interruzioni logistiche continuano ad avere un impatto sul commercio globale.
Allo stesso tempo, qualcosa di altrettanto significativo sta accadendo sul lato della domanda.
Il consumo sta aumentando anche in Paesi che storicamente avevano una scarsa cultura del caffè. Uno degli esempi più eclatanti è la Cina, dove il caffè sta rapidamente guadagnando terreno, soprattutto tra le giovani generazioni e i professionisti urbani. Ne ho parlato più volte nel mio blog.
Quando queste due forze, un’offerta in forte calo e una domanda globale in forte aumento, si scontrano, il risultato non è complicato. È una semplice logica di mercato.
I prezzi salgono alle stelle. Non si tratta solo di speculazioni. È una realtà economica che ogni imprenditore del caffè deve riconoscere. Dal Barista al Torrefattore. Perché ignorarla non significa solo fraintendere il mercato: significa mettere a rischio la propria attività resistendo al cambiamento che sta già avvenendo.
Il caffè non è più una merce (o commodity) è un prodotto di lusso
Pensaci. Che cosa definisce un mercato del lusso? No. Non solo il prezzo, come probabilmente stai pensando, ma anche la percezione, l’esperienza e la differenziazione.
I mercati del lusso prosperano grazie a una combinazione di esclusività, qualità, narrazione e identità del marchio.
Ed è proprio in questa direzione che deve andare il caffè. Se hai bisogno di un esempio, per non menzionare sempre il mondo del vino, basta guardare quello che è successo nell’industria del cioccolato negli ultimi due decenni.
Un tempo il cioccolato era solo un altro prodotto di massa, venduto sugli scaffali dei supermercati, spesso senza una chiara differenziazione al di là del prezzo.
Poi, alcuni marchi hanno cambiato completamente il gioco:
● Hanno evidenziato le origini delle loro fave di cacao.
● Hanno raccontato le storie dei loro produttori e l’artigianalità.
● Hanno perfezionato il packaging e il posizionamento del marchio, rendendo il prezzo un fattore secondario.
Oggi il segmento del cioccolato di qualità è fiorente. I clienti non comprano solo cioccolato, ma una storia, un’esperienza, una filosofia di marca.
La stessa trasformazione sta avvenendo nel caffè. Solo che molti non se ne sono ancora resi conto. Anzi, molti la combattono pensando che resistere sia ciò che gli porti vantaggio quando il vantaggio sta invece nell’avere il pensiero opposto.
Perché il rischio più grande è mantenere la “mentalità da commodity” Non è l’aumento dei costi a rappresentare il pericolo maggiore per le aziende del caffè. È l’incapacità di adattarsi.
Se continui a trattare il caffè come una commodity basata sui volumi e a competere solo sul prezzo piuttosto che sul valore, la tua attività è a rischio.
Nel frattempo, gli imprenditori del caffè più lungimiranti stanno ridefinendo le loro offerte, rivolgendosi a un pubblico più esigente e creando identità di marca più forti.
Ed ecco la verità: loro avranno successo mentre gli altri faranno fatica.
Come competere nella nuova era del lusso nel settore del caffè
La soluzione non è solo aumentare i prezzi, ma aumentare il valore percepito di ciò che si offre.
Ciò richiede tre cambiamenti strategici fondamentali:
1. Riposizionare il tuo marchio → Stai ancora commercializzando il tuo caffè come un prodotto generico? Oppure stai dando forma a storie che risuonino con i clienti di alto valore?
2. Affinare il pubblico di riferimento → A chi ti rivolgi? Al mercato di massa o ai bevitori di caffè che apprezzano davvero la qualità, l’esperienza e l’esclusività?
3. Creare una narrazione convincente → Cosa rende unica la tua offerta?
Qual è la tua storia? Quale esperienza offri al di là del prodotto stesso?
Non si tratta di speculazioni. È qualcosa che ho visto di persona.
Lavorando con imprenditori del caffè in più di 30 Paesi da oltre 20 anni, ho visto aziende che sono riuscite a cambiare e a crescere abbracciando questo cambiamento.
E ho anche visto altre rimanere ferme, aggrappate alle vecchie strategie, sperando che il mercato tornasse quello di una volta. Non è stato così. E non lo farà.
Di cosa ha bisogno la tua azienda per crescere oggi? Questa è la domanda da porsi. E credo che la risposta giusta non sia gettarsi nella guerra dei prezzi al ribasso.
Se si sceglie questa strategia nei nostri bar ci saranno solo cinesi e grandi catene.
E lo stesso vale per le aziende del settore. Senza un cambio di mentalità, spirito di adattamento e una visione più ampia, le multinazionali faranno la spesa al discount.
“Questo è il momento giusto per farsi le domande giuste. E’ il momento di prendersi tutta la responsabilità, di vedere le sfide come opportunità, di guardare i problemi da un’altra prospettiva, di impegnarsi per essere la versione migliore di se stessi, di creare processi e strutture flessibili e di allenare il proprio spirito di adattamento.”
“Farsi le domande giuste è il primo passo per trovare le risposte giuste”.
Matteo Borea
