MILANO – Durante l’evento che ha visto partecipare diversi nomi importanti, tra cui anche delle aziende italiane come La Marzocco e Gruppo Cimbali e Simonelli Group, si è sentito anche il punto della situazione da parte di Martin Brok. Il Presidente per Starbucks Emea, cioè responsabile di Europa, Medio Oriente e Africa, che significa oltre 2.500 caffetterie in 41 Paesi Italia compresa, è salito sul palco per raccontare il percorso, o meglio il circolo, che si è chiuso alla perfezione con l’arrivo della sirena americana in Italia.
Martin Brok, il futuro del Retail è legato all’ingresso nel Bel Paese
“Potete immaginare così come ha detto lo stesso Howard Schultz, che il nostro ingresso in Italia sia stato uno dei momenti più alti della nostra azienda. Per il nostro brand, tornare dove tutto è cominciato, è stato come chiudere un cerchio perfetto.
Il passato e il futuro, l’eredità e l’innovazione, tutto si è concretizzato nella Roastery. Un sogno che si è finalmente realizzato, entrando nel cuore del caffè.”
Alcune considerazioni
“Per capire come pensiamo l’industria e il nostro brand, facciamo un passo indietro. Per condividere il percorso che ci ha portato fin qui. E’ onesto dire che esistono dei trend globali che influenzano le abitudini di consumo e poi, di conseguenza, il retail. Ci obbliga a pensare il nostro business in maniera diversa. ”
Il cambio di rotta
“Il cambiamento deve esser rapportato all’evoluzione tecnologica. Ma non solo. Siamo costretti a ridefinirci, nel modo in cui offriamo l’esperienza di retailing ai consumatori. E ripensarsi di fronte a fenomeni come la Brexit in Uk.
Oppure alla sempre più crescente competizione. I consumatori hanno delle aspettative molto alte e ormai scelgono a quale compagnia affezionarsi. Non è più possibile fare errori nella comunicazione.
Nell’epoca dei social media, la realtà è che potresti essere un eroe in qualche secondo. Oppure far crollare il proprio brand in altrettanto breve tempo.”
La posizione di leadership, bisogna evolversi verso il consumatore
“Il nostro viaggio è cominciato nel servizio di caffè. Starbucks offre uno dei più unici spot di caffè disponibili sul mercato. Proviene da 30 Paesi con cui collaboriamo per prendere il prodotto. Ma sappiamo che, come in altre industrie, gli aspetti di questo tipo non sono mai affrontati. E sono anche gli stessi che poi ti premiano.
Noi abbiamo viaggiato nel mondo per trovare queste piante uniche. Starbucks Reserve non significa che si parla di caffè di una più alta qualità. E’ lo stesso caffè di alta qualità che si trova in altre parti del mondo. Ciò che lo rende davvero speciale è nel suo profilo aromatico raro. E nell’abilità di degustarlo.”
Come si può dare il giusto valore in un mondo di retail?
“La Roastery è la chiave. E’ l’idea di un bambino. Howard Scuhltz l’ha ideata prendendo come riferimento La Fabbrica di Cioccolato di Willy Wonka. Un’immagine visionaria che poi si è concretizzata nella Reserve roastery. Uno spazio che avrebbe permesso al consumatore di viaggiare all’interno del mondo del caffè. Qualcosa che gli utenti non avevano mai visto prima.
Il distruptive retail
“Ovvero qualcosa che i consumatori affezionati al brand Starbucks, ancora non avevano mai esperito. Quindi abbiamo aperto la prima Roastery a Seattle. Là dentro abbiamo mostrato il processo di tostatura, per avvicinare i clienti all’essenza del caffè.
Nella nostra seconda Roastery è stata a Shanghai. Progettata in un modo differente, che potesse riflettere la cultura locale. Quindi ad esempio, è stata ricoperta di stampe con la storia di Starbucks. Inoltre, è stata considerata la forte tradizione di consumo del tè in quest’area. Noi abbiamo deciso di rispettarla, con un angolo bar dedicato a questa bevanda.”
Il Teatro del caffè, dove l’attore principale è la passione
“Speriamo che molti di voi abbiamo già visitato la Roastery di Piazza Cordusio. Così da poter aver constatato che si tratta di qualcosa di più che di una semplice mossa commerciale. Si tratta piuttosto di relazioni, scambi, curiosità e scoperta.”
L’altro ruolo che le nostre Roastery giocano è che sono una grande opportunità per esplorare e innovare
“L’innovazione parte proprio all’interno delle Roastery. Prima di portarle nei nostri corner store, è qui che sperimentiamo. Ricette nuove come il Cold Brew e Nitro Coffee. Questi sono prodotti che abbiamo innanzitutto analizzato nelle Roastery per poi portarle nei corner store.”
La piramide Starbucks
“All’apice della nostra gerarchia ci sono le Roastery. E’ la più alta espressione del nostro brand. Infatti esistono in un numero limitato. Ne abbiamo una a Seattle, una in Shangai e poi quella di Milano. Prossimamente, pensiamo di aprire a New York e poi a Tokio. Sempre collocate all’interno di palazzi storici.
Nel gradino sotto, gli store tradizionali dotati però di un’offerta food ricercata, come ad esempio quella di Princi. Poi ci sono i Reserve Bar, con un menù meno sofisticato. Infine, i corner store. Come compagnia stiamo andando incontro a una trasformazione verso il mercato di massa.”
Per 47 anni la gestione di Schultz
“Siamo nati come una compagnia ispirata. Come possiamo pensarci di nuovo, per esser in linea con gli attuali cambiamenti? Una buona opportunità è proprio il nostro arrivo a Milano. E l’inizio di nuove partnership italiane.
Per trovare la perfezione e aprire i flagship store in Italia, sapendo che ci sarebbero stati tanti pregiudizi da sfidare, ci siamo confrontati con ciascun partner. Per far comprendere innanzitutto quale fosse la nostra filosofia. Per fare questo, abbiamo aperto un sito che ci raccontasse. Abbiamo ricevuto un numero impressionante di candidature.
Così abbiamo potuto scegliere davvero i nostri collaboratori. Chiedevamo specialmente un requisito: il desiderio di fare la differenza. Perché l’esperienza e la formazione, sarebbe venuta lavorando. Ma prima di tutto, doveva esserci la passione. ”
La cultura italiana dell’espresso
“E’ stato il nostro punto di partenza. Penso che a ogni passaggio, abbiamo tentato di dimostrare non quanto siamo stati bravi. Non certo di insegnare a bere il caffè nella nostra maniera agli italiani. Ma condividere la nostra passione.
La collaborazione con le nuove generazioni
“Sin dall’inizio abbiamo voluto supportare i più giovani, collaborando con la Fondazione di Don Gino Rigoldi e i ragazzi dell’Accademia de La Scala. Questa nostra apertura a Milano, ha soddisfatto le nostre aspettative sotto molti punti di vista. Ma il nostro viaggio è solo all’inizio.”
