Julius Meinl è un’azienda familiare austriaca di successo internazionale fondata nel 1862 a Vienna. Il Gruppo è un ambasciatore globale della cultura del caffè viennese e oggi ispira le persone di tutto il mondo, proprio come facevano in passato con gli intellettuali. Per saperne di più sulle loro ambizioni imprenditoriali in Italia e nel mondo, abbiamo intervistato l’amministratore delegato global dell’azienda, Marcel Löffler, che ci ha fornito uno spaccato esclusivo degli obiettivi del torrefattore austriaco che ha la base produttiva in Italia ad Altavilla Vicentina (Vicenza).
Da Vienna all’Italia, come si traduce l’ambizione imprenditoriale di Julius Meinl?
“Consideriamo l’Italia quasi come fosse il nostro mercato di casa, considerato che siamo più presenti che mai nel Bel Paese. Quando abbiamo iniziato a internazionalizzarci, siamo passati dal nord Italia e dall’Austria all’Europa centro-orientale nel 2010-2015. Poi abbiamo iniziato a spostarci in Asia, in particolare in Cina, in Medio Oriente a Dubai. Finalmente, abbiamo cominciato a espanderci nell’Europa occidentale attraverso Francia e Inghilterra. E poi siamo sbarcati negli Stati Uniti.
Siamo un’azienda che vale circa duecento milioni nel 2022. Siamo attualmente a 250 milioni di fatturato e la nostra ambizione è arrivare a 300 milioni entro il 2025 e 500 entro la fine del decennio.
I nostri mercati prioritari per questa crescita sono l’Italia e gli Stati Uniti
Vediamo l’Italia come un’estensione del nostro mercato interno e c’è ancora dello spazio per la crescita dell’azienda. Negli Stati Uniti vediamo una certa rilevanza del nostro marchio e della nostra storia. Il nostro obiettivo è diventare un brand globale negli Stati Uniti.
Il successo che abbiamo avuto finora, la nostra attrattività, le potenzialità del mercato fanno degli USA il secondo mercato in cui vogliamo superare quanto stiamo già portando avanti in Italia per crescere nei prossimi anni”.
Perché avete scelto la Florida per avviare la campagna negli States?
“Quando siamo entrati negli USA abbiamo volto lo sguardo verso alcuni mercati che erano più attraenti per i marchi europei, ma anche in quelli che si stavano evolvendo: quando siamo arrivati, il Texas si stava sviluppando e così il sud della Florida. Inizialmente abbiamo trovato un partner collegato molto bene alla realtà horeca di Miami e questo è stato il motivo per cui abbiamo rafforzato la nostra influenza in città.
Abbiamo quindi avviato con successo la nostra attività nel sud della Florida e due anni fa abbiamo acquisito tre piccole società. Ora siamo, in questa fase, un’azienda da dieci milioni di dollari negli Stati Uniti. Possiamo vedere che il potenziale per la fine di questo decennio sarà portato a una cifra che oscilla da cinquanta ai cento milioni, ma il secondo numero è quello a cui miriamo veramente”.
E la California, lo stato più ricco degli Usa?
“Abbiamo avuto alcuni partner lì, ma dobbiamo procedere passo dopo passo. Il nostro core business è l’horeca e bisogna raggiungere ogni città in modo da poter avere il proprio modello con la propria forza vendita, con consegna e con una manutenzione che funzioni davvero. In questa fase siamo nel sud della Florida, siamo a Chicago, a New York. Sicuramente la California è in cima alla lista, ma diventerà una realtà nella seconda metà di questo decennio, nel 2025. Vogliamo prima affermarci nel Sud, nel Nord e nel Mid West. Poi ci sposteremo in California”.
Negli USA ci sono due approcci possibili per i torrefattori. Il primo uno è arrivare sul mercato con il proprio caffè, l’altro è proporre il caffè più gradito dagli americani. Qual è l’approccio di Julius Meinl?
“Ovviamente siamo orgogliosi dei nostri caffè, ma stiamo anche raccontando la nostra storia: la cultura del caffè viennese. E la nostra storia parla di una grande qualità, ma anche del prendersi un momento di pausa per gustare il nostro prodotto ed è ciò che offriamo ai nostri partner. Questo è ciò in cui vogliamo differenziarci. Siamo anche molto interessati al livello del servizio.
Il nostro successo all’inizio è stato dovuto proprio a questo aspetto: negli Stati Uniti il ritmo della vita è molto veloce e abbiamo trovato partner che erano qui per servire, ascoltare, aiutare soprattutto nella gastronomia e concedere un momento di pausa al cliente. Poi insieme abbiamo preso la qualità e la nostra storia viennese e l’abbiamo condivisa.
La proposta di Julius Meinl quindi non è solo focalizzata sul caffè: è molto altro. Normalmente nelle caffetterie viennesi ci si sente ispirati dalle persone, dai dibattiti e dall’aspetto culturale: questo è ciò che vogliamo trasmettere nel mercato USA. Ci sono molti modi diversi per avere successo, e il nostro è un patrimonio storico così forte da legarsi ai valori contemporanei e da adattarsi bene al mercato americano”.
L’esperienza Sigep, con i suoi numeri da record, è ancora fresca. In quest’ultima mostra Julius Meinl si è distinto in partnership con i pasticceri dell’AMPI: cosa ci può dire della fiera? Partecipare a questo genere di eventi è ancora attuale, dopo anni di appuntamenti digitali?
“Sì, è sempre bello incontrare i clienti di persona e in Italia le fiere sono ancora molto importanti per il business. I numeri record di quest’ultimo Sigep lo dimostrano chiaramente. Siamo molto contenti della partecipazione insieme ad AMPI che ci ha dato l’occasione collaborare con i più grandi pasticceri italiani.
Un’opportunità unica per creare un legame tra la pasticceria italiana e la cultura del caffè viennese. Perché le pasticcerie italiane sono l’equivalente delle caffetterie viennesi e noi rappresentiamo l’eccellenza nel caffè come questi pasticceri la rappresentano nel loro settore”.
A giugno 2022 avete festeggiato 160 anni a Vienna e poi a Vicenza in ottobre: cosa significa per l’azienda questo traguardo, soprattutto dopo la pandemia, e poi la guerra, l’inflazione, la crisi energetica e delle materie prime?
“Nei 160 anni di storia della nostra azienda abbiamo vissuto e superato numerose crisi. Anche in passato ci sono state guerre, pandemie, crisi petrolifere, strozzature nelle forniture. Le difficoltà sono state molto m la nostra competenza è grande. Ci concentriamo sui nostri punti di forza: qualità premium e servizio eccellente.
Questo è ciò che i nostri clienti e consumatori si aspettano da Julius Meinl ed è ciò che ci rende così vincenti. Acquistiamo direttamente gran parte del nostro caffè verde, abbiamo rapporti a lungo termine con i nostri coltivatori, alcuni dei quali risalgono a generazioni fa. Abbiamo avviato i nostri progetti in collaborazione con i produttori negli altopiani della Colombia e dell’Uganda. C’è molto altro da raccontare, ma andrebbe oltre lo scopo di questa intervista.”
Nei prossimi 5 anni i vostri piani sono molto solidi: avere pianificato una crescita organica anche livello italiano con acquisizioni e retail. Cosa puoi anticipare?
“Julius Meinl è legato all’Italia da decenni. Condividiamo la sua passione per la tazzina eccellente. Gli italiani richiedono i più alti standard di qualità e quindi essere un brand di caffè di successo in questo Paese è un onore.
Siamo molto lieti di essere già uno dei principali marchi di caffè all’interno della migliore gastronomia del Nord Italia. La nostra strategia di espansione è chiara, ma guardando indietro agli anni passati è difficile prevedere qualcosa di concreto. Tuttavia, siamo ottimisti per il futuro”.
Quali sono i territori in cui Julius Meinl ha bisogno di essere più presente e cosa è entrato nel tuo target?
“Da un punto di vista geografico inizieremo ad espandere il nostro focus sul Centro e Sud Italia, mentre continueremo a crescere nel Nord, dove siamo un marchio affermato nel settore dell’ospitalità”.
Nel 2021 avete prodotto in Italia 13.000 tonnellate di caffè. Quali sono i numeri per il 2022?
“Produciamo ancora gran parte dei nostri caffè premium in Italia. Nel 2022 anche poco di più rispetto al 2021, circa 13,5-14 mila tonnellate“.
Oggi le aziende devono ragionare anche in termini di impatto sociale e ambientale: come sta procedendo Julius Meinl in queste 2 direzioni?
“Recentemente abbiamo firmato la nostra Agenda per la sostenibilità 2030, che sottolinea il nostro impegno a trasformare queste parole in realtà. Ciò include la conversione della nostra linea di prodotti in caffè e tè di provenienza responsabile al 100%, sulla base della tracciabilità fino a un singolo agricoltore o gruppo di agricoltori, e il passaggio alle energie rinnovabili per la produzione fossil free attraverso misure che includono l’installazione di impianti fotovoltaici nei nostri stabilimenti.
Promettiamo inoltre di lavorare per arrivare a zero waste e di ridurre le nostre emissioni attraverso misure come il passaggio dal trasporto su strada a quello su rotaia, ove fosse possibile.
Le nostre ambizioni di sostenibilità sono chiare. La responsabilità sociale e ambientale accompagnerà ogni decisione aziendale che prenderemo in futuro, guidando la nostra strategia a lungo termine e il nostro impatto sul mondo.
Questo è espresso nel nostro impegno del Generation Program: “Agiamo in modo responsabile per garantire momenti significativi per le generazioni future” e saranno stabiliti o realizzati nell’organizzazione in obiettivi di gestione, schemi di remunerazione e relative politiche per tutti i dipartimenti.
Alla fine, saremo giudicati dalle nostre azioni, per questo il nostro piano strategico di sostenibilità affronta le sfide che affrontiamo internamente, oltre a supportare le comunità più ampie che serviamo.
Questo piano vedrà Julius Meinl accelerare i suoi attuali sforzi in materia di sostenibilità per diventare un’operazione veramente sostenibile entro la fine di questo decennio”.
Quali sono le direzioni che l’azienda seguirà nei prossimi 100 anni?
“Dall’essere il primo in Europa a offrire chicchi di caffè già tostati, alla rivoluzione del processo di tostatura: tutto ciò che Julius Meinl ha fatto dal 1862 si ricollega al profondo legame tra il marchio e le caffetterie di Vienna. Mentre guardiamo ai prossimi 100 anni, continueremo a utilizzare i nostri caffè e tè premium per condividere questa cultura speciale in tutto il mondo.
Siamo orgogliosi della nostra eredità e gran parte del nostro successo può ancora essere attribuito ai principi di base che hanno guidato l’attività dal 1862. I nostri partner e amici apprezzano il nostro servizio esperto, la nostra passione per i nostri prodotti e la nostra qualità premium.”
