Luigi Morello, presidente dell’Istituto espresso italiano, è intervenuto in occasione del Trieste Coffee Experts organizzato da Bazzara a Trieste focalizzandosi sulle nuove tendenze e i consumatori del futuro nel mondo del caffè. Morello, nel suo talk Espresso EvolutiON, pone particolare attenzione all’importanza della formazione per tutta la filiera in maniera tale da aumentare la consapevolezza del valore, soprattutto sostenibile, che si cela dietro la tazzina di caffè. Leggiamo di seguito le sue dichiarazioni.
Espresso EvolutiON
di Luigi Morello
TRIESTE – “Buongiorno a tutti e grazie a tutti i Bazzaras, ma soprattutto volevo complimentarmi con la terza generazione dei Bazzara che ha organizzato questo evento in modo veramente moderno e professionale. Sono contento di essere qui con voi e ringrazio davvero per l’opportunità e l’onore di essere tra gli sponsor con M25 Consulting Srl, la mia nuova società di consulenza strategica.
Dopo tanti anni, lasciare un gruppo importante, un lavoro, che mi divertiva ancora può sembrare una pazzia ma l’ispirazione [di creare una nuova società] è venuta durante il lockdown dove tutti abbiamo avuto la sensazione di riappropriarci del nostro tempo. Mi sono accorto che le mie passioni e la famiglia venivano sempre gestite nei ritagli di tempo.
E così ho iniziato a pensare che si poteva lavorare in modo diverso e inoltre restituire un po’ di quello che ho avuto la fortuna di ricevere e così a inizio del 2023, ho fondato una Srl Benefit, dove dedico una parte del tempo ai giovani.
Faccio coaching e mentoring gratuitamente, orientamento ai master e contribuisco a collegare domanda e offerta tra università e mondo del lavoro. Ho avuto la fortuna di essere formato in azienda quando le aziende dedicavano tempo ai giovani. Questo è l’impegno che ho preso come società Benefit.
Analizzare la società e cercare di prevedere le tendenze mi ha sempre affascinato un po’ per passione e un po’ per deformazione professionale.
Il tema assegnatomi, Espresso Evolution, è un tema ricorrente che tratto da diverse edizioni e come ogni anno sono andato a rivedere un po’ quello che avevo raccontato nell’edizione precedente (2019) e in effetti devo dire che quello previsto si è avverato come vediamo nelle due slide riproposte.
Siamo nell’era della contaminazione, della connettività e della sintesi che tutte le onde precedenti hanno prodotto. Oggi vorrei proporvi un paio di suggestioni e qualche provocazione. Partiamo con le suggestioni.
Quello che si conferma importante, parlando di nuove tendenze, è la coerenza che è importante soprattutto per i giovani sia come potenziali talenti sia come potenziali consumatori.
Quello che cercano è sostanzialmente un’esperienza vera, che è coerente con i valori delle persone che si identificano nel brand. Questo aspetto è fondamentale per i nuovi consumatori che vogliono capire se gli slogan aziendali hanno un riscontro reale con le azioni quotidiane delle aziende di marca.
Per questo è sempre più importante anche il sentiment tra i dipendenti che diventano i primi influencer. Una volta una famosa pubblicità citava “fatti, non parole” e le nuove generazioni hanno proprio questa esigenza e sono molto severi quando scoprono l’incoerenza. L’altro aspetto è avere delle esperienze piacevoli, momenti memorabili. Tutto quello che è il vissuto, “il touch, con il brand” deve essere un’esperienza piacevole.
Questo è veramente un impegno difficile perché la vera esperienza con la marca si riceve soprattutto dopo l’acquisto; quindi, la modalità con la quale l’azienda comunica, compreso il customer care e tutti gli interlocutori del cliente devono essere responsabili e donare esperienze di valore.
Gli analisti dicono che siamo nell’era della “experience economy”. Questo è confermato da alcune ricerche, Qualtrics XM & Euromonitor.
Per quanto riguarda i locali del futuro anche in questo caso la coerenza è fondamentale; pertanto, ci deve essere armonia tra la qualità del prodotto offerto, del design e dei materiali.
Il locale deve essere in grado di garantire un’esperienza sociale. Ibrido, multiculturale ma specializzato nei contenuti. Caratteristica importante è creare un ambiente eclettico, offrendo al consumatore numerosi servizi e favorire la socializzazione. L’esperienza collettiva è molo più incisiva e memorabile.
Ambiente e inclusione saranno tra le cause a cui si presterà più attenzione. Le persone proveranno a ridurre i propri consumi in modo da diminuire l’impatto sul pianeta e saranno più attenti alla qualità in senso ampio del termine. Ed ora un paio di provocazioni.
Nel nostro settore da anni parliamo di onde. Quale sarà la prossima onda? Facendo un excursus, sono oltre 120 anni che siamo sulle onde. Si è parlato di miscela, di specialty, di single boiler, multi-boiler, di macinadosatore dosato e on-demand, del macchinista, del barista del coffee specialist, dell’artisan.
Diciamo che il settore si è concentrato sostanzialmente sugli operatori del settore e secondo la mia immaginazione, il tempio dell’espresso è sulle onde perché abbiamo dimenticato il consumatore, o in qualche maniera è stato lasciato per ultimo.
Tutti pensano al consumatore come qualcuno che comunica con il barista. In realtà, se ci pensiamo bene, la comunicazione del barista non è efficace, altrimenti dopo tanti anni di “barismo”, il consumatore avrebbe imparato qualcosa, invece è ancora immaturo ed inconsapevole, concentrato più sul prezzo della tazzina che sul valore di quello che beve. È chiaro che il nostro mondo si è evoluto e ha portato cultura a tutti, una parte anche al consumatore. Ma, dal mio punto di vista, non è sufficiente perché il consumatore non percepisce ancora tutta la qualità che continuamente ci raccontiamo, anzi siamo addirittura al paradosso.
Il paradosso dell’espresso
La qualità dell’espresso non è correlata al prezzo di vendita della tazzina e non c’è la percezione del reale valore. È un prezzo standard su cui non si può discutere, e pochi consumatori sono interessati a chiedere che cosa ricevono.
Addirittura, si è convinti che il prezzo di 1€ sia il limite superiore e che il barista su questo abbia un grosso margine. Giustamente cerchiamo sempre di capire se spendiamo bene il nostro gettone ma con il caffè non c’è questa percezione: paghiamo 1€ o poco più e quello che riceviamo beviamo.
È come se in fondo mi aspettassi solo della caffeina calda per colmare il bisogno di energia immediata. Questa mentalità penalizza i locali più virtuosi che cercano di proporre caffè di qualità con costi più alti e con margini contenuti.
Il paradosso si riferisce proprio a questo: il prezzo della tazzina viene percepito come costoso, ma in realtà non è un prezzo economicamente sostenibile. Questa insostenibilità si ripercuote su tutta la catena del valore fino ad arrivare ai coltivatori.
Morello: “La mia provocazione per interrompere questa mentalità perversa è quella di saltare tutta la catena e parlare, anzi ascoltare il consumatore: tutti hanno piacere di essere ascoltati; la vendita parte dall’ascolto, non dal racconto. È importante ascoltare il consumatore e, quindi, come coffee industry, dovremmo metterlo al centro, ascoltarlo, capirne i bisogni, e restituirgli dei feedback”.
Morello aggiunge: “Per fare questo bisogna invertire la strategia del settore. A prescindere dal modello di business (per la maggior siamo B2B) dobbiamo pensare da consumer e comunicare al consumer: il modello di business dovrebbe essere un B2C2B, quindi creare la domanda a partire dal consumatore. Un consumatore formato e informato può andare al bar, scegliere la qualità che desidera supportato dal barista professionista e pagare il giusto prezzo per quello che ha ricevuto. Questa è la sfida che, solo insieme a tutta la catena del valore può essere vinta. Come diceva Einstein: “il pazzo è colui che fa sempre le stesse cose, pensando di ottenere risultati diversi”.
Potremmo iniziare questo percorso dalle associazioni, oggi tutte queste associazioni, e io ne rappresento una, vivono e viaggiano in modo isolato; ognuno racconta la propria storia. Sono convinto che, se si decidesse insieme, ognuno con la propria identità, di raggiungere il consumatore otterremmo risultati sorprendenti e potremmo meglio supportare le aziende che rappresentiamo e sono pronto e disponibile ad impegnarmi in questo percorso con chiunque condivida questa filosofia”.
