di Francesca Sottilaro*
MILANO – «Nell’universo di McDonald’s solo a 7 prodotti va applicata globalmente la stessa ricetta: 3 hamburger tra cui il Big Mac, le patatine, i nuggets, il Filet o’fish e l’Egg McMuffin.
Al di fuori di questo perimetro, dal menù ai piani strategici l’insegna viene gestita rispondendo a esigenze locali in ciascuno dei 120 paesi in cui è presente».
Partendo da questo concetto Emanuela Rovere (nella foto), direttore marketing di McDonald’s Italia, spiega cosa sta accadendo al di là dell’Oceano a proposito della prima colazione servita nei ristoranti tutto il giorno, come un qualsiasi pasto.
L’«All day breakfast» è infatti l’ultima mossa della catena per rispondere in America alle esigenze dei consumatori ma, soprattutto, alla crisi. L’azienda Usa dopo aver pianificando il test che questa settimana si trasformerà in lancio, ha infatti orchestrato con l’agenzia Golin un piano marketing usando i social e riesumando vecchi tweet (datati 2006) in cui i clienti chiedevano la colazione americana (dai pancake all’Egg Mc Muffin, un panino con uova e bacon) oltre il limite delle 10,30.
Deborah Wahl, chief marketing officer di McDonald’s Usa, ha parlato di un progetto che arriva dalle persone battezzandolo «the people’s launch». Ma l’iniziativa a base di pancake e cinguettii sui social arriva anche all’indomani di un sondaggio non proprio rose e fiori condotto online della società di Chicago 8Sages: la catena ne esce stroncata proprio dai clienti a livello di menù, prodotti e ciliegina sulla torta per il servizio troppo lento nonostante la tipologia «fast food».
«La colazione è una bella sfida e sicuramente un driver per attrarre nuovi clienti in un periodo di calo dei consumi», racconta Rovere. «In Italia non possiamo rispondere con la stessa carta, sia per strategie differenti sia per i gusti della colazione, considerata un rito difficile da disaggregare nella giornata».
Il fattore caffè appare comunque trainante anche nella Penisola per consumi e visite. «Possiamo dire che pesa il 7% in termini di vendite e il 23% in termini di visite», aggiunge Rovere.
Insomma, «nei 250 ristoranti con l’angolo McCafé, quasi la metà della rete di locali italiani», spiega Rovere, «la classica colazione con caffè (della Torrefazione Ottolina di Milano) e cappuccino, brioche fornite da Fresystem e torte Bindi è diventata importante quanto un Big Mac, la categoria più iconica e trasversale per McDonald’s. Offre occasioni di consumo differenti e si guadagna un nuovo flusso di clienti».
Da settembre 2012 anche la colazione americana è entrata nei ristoranti italiani aggiungendo spremute, omelette, pancake e muffin ma sottostà a una fascia oraria, quindi servita dalle 7 alle 10,30.
«È ancora una tipologia lontana dalle tipiche abitudini degli italiani, che continuano a chiedere caffè e brioche, per essere inserita in modo permanente».
La nuova piattaforma americana dell’All day breakfast ha invece il sapore «di un rilancio complessivo che qui in Italia stiamo già completando», sottolinea il direttore marketing di Mcdonald’s. «In Italia siamo passati da fast food a “good food fast” con strategie chiave come il remodeling dei ristoranti, nuove aperture (30 l’anno), servizio al tavolo e chiosco interattivo per ordinare. C’è poi un maggior dialogo con i giovani.
In tema di café proprio a questa favolosa generazione dei Millennials che vuole divertirsi nei locali abbiamo dedicato la prima colazione servita gratuitamente a chi arrivava nei ristoranti in pigiama.
E non mancheranno nuove iniziative». L’insegna, che ha segnato in Italia un fatturato 2014 «oltre il miliardo di euro (1.080 mln)», conclude Rovere, continuerà a cambiare linguaggio anche a livello pubblicitario. «C’è stata un’epoca di transizione, con importanti iniziative anche a livello sociale, come le assunzioni, ma senza disconoscere la nostra radice pop rispolverata nella campagna dedicata alle icone di McDonald’s».
Un’ultima considerazione riguarda i locali. Dopo la scadenza di contratti importanti a Milano (la Galleria Vittorio Emanuele e poi San Babila) Rovere ha annunciato «un nuovo presidio» nella zona Duomo di Milano.
