MILANO – Il 2021 per molti ha voluto significare un nuovo inizio già dal primo mese. Le Piantagioni del Caffè ha realizzato subito uno dei buoni propositi dell’anno, ripensando il suo aspetto, il modo di comunicare i propri prodotti e di concepire diversamente il target per gli specialty coffee. Un rilancio che è partito col botto, in una presentazione online esplosiva di immagini fresche, giovani, che poi è sfociata qualche tempo dopo nella messa a punto di un e-commerce rinnovato e funzionale. Di questi cambiamenti e delle prospettive future, ci parlano i protagonisti della storia.
Le Piantagioni del Caffè rinasce dopo un anno come il 2020, che ha messo in grave difficoltà tantissime torrefazioni: voi invece avete trovato la forza di re-inventarvi. In che modo?
“Il progetto di re-branding era nato prima dell’avvento dell’emergenza sanitaria e delle relative restrizioni che hanno duramente colpito il settore horeca, nostro mercato principale. Quando ci siamo trovati di fronte al problema, abbiamo subito visto una sola via d’uscita possibile: continuare a innovare e, anzi, farlo con ancora più energia. Eravamo appena arrivati alla definizione delle linee guida che avrebbero caratterizzato il progetto di re-branding.
Abbiamo quindi deciso di continuare il nostro processo di innovazione ampliando e allungando la fase di studio del mercato. Invece di continuare nello sviluppo abbiamo deciso quindi di rendere più proficuo il periodo di stallo. In questo modo abbiamo guardato oltre il periodo di difficoltà e dato la nostra interpretazione del futuro
del mondo del caffè.”
Lo Specialty con il vostro lavoro, diventa Pop: come ci siete riusciti?
“Con l’aiuto di IDEA FOOD & BEVERAGE, che ci ha accompagnato in questo progetto, abbiamo guardato prima di tutto al nostro interno. Abbiamo visto come il nostro mondo fosse fondato su due elementi fondamentali: il nostro prodotto e il nostro cliente. Sul prodotto ci sentivamo di aver fatto un ottimo lavoro e di avere già dei piani per il suo continuo miglioramento, mentre sul cliente eravamo convinti di poter fare di più.
Abbiamo quindi analizzato gli errori che noi per primi, e tutto il mondo degli specialty coffee con noi, avevamo compiuto lungo la strada e abbiamo riconosciuto nell’eccessiva complicazione il principale di essi.
Guardando al nostro interno abbiamo anche visto un’azienda con molti giovani e tanta voglia di fare, fatta di persone divertenti e divertite dal loro lavoro… abbiamo quindi cercato un nuovo mood che riflettesse maggiormente il nostro modo d’essere di persone prima ancora che torrefattori e che stimolasse un avvicinamento del cliente professionale e del consumatore al prodotto specialty coffee… e siamo quindi diventati Pop!”
Quali sono gli obiettivi di questa operazione di rebranding?
“Gli obiettivi sono molti, ma ruotano tutti attorno a un’idea principale: avvicinare le persone al mondo del caffè di qualità, del caffè specialty. Ci siamo resi conto che, come avviene in tanti altri settori dell’agroalimentare, il mondo del caffè stava diventando autoreferenziale e che stavamo contribuendo anche noi a rendere il caffè di qualità una cosa per pochi, di nicchia, difficile da comprendere per il pubblico di non appassionati. Abbiamo, quindi, deciso di cambiare il nostro approccio, perché vogliamo che il caffè di
qualità diventi comprensibile, popolare, divertente, conviviale e spensierato.
Vogliamo fare la nostra parte per migliorare la cultura del buon caffè in Italia, allo scopo di avvicinare quanti più appassionati possibile al mondo dell’eccellenza attraverso l’esperienza di un buon caffè, espressione di una specifica piantagione di origine. Ecco perché abbiamo parlato di onda della comprensibilità: un modo per incuriosire, aprire una
porticina e far fare un primo passo a tutti coloro che bevono caffè ogni giorno, facendo loro vedere che ci può essere molto di più e che sono liberi di scegliere.”
Con la pandemia è cambiato qualcosa in termini di consumi degli specialty dentro casa?
“A causa dei vari lockdown le persone hanno avuto tempo libero e, contemporaneamente, hanno visto ridursi le possibilità di consumo fuori casa, anche di caffè. Abbiamo registrato un incremento degli acquisti dei nostri prodotti da parte del consumatore finale e crediamo che ciò dipenda da due fattori: da un lato molte persone hanno voluto dedicare una parte del loro tempo libero “imposto” dalle misure restrittive alla ricerca di prodotti di qualità da consumare a casa, tendenza che ha interessato vari settori dell’agroalimentare;
dall’altra molti consumatori che abitualmente consumano il nostro caffè presso i nostri
clienti professionali, non hanno voluto rinunciare al prodotto e si sono quindi attrezzati per averlo a casa.
Quest’ultimo aspetto è molto importante, perché testimonia l’ottimo lavoro che abbiamo fatto insieme alla rete dei nostri clienti professionali. Dal nostro osservatorio, l’impressione quindi è che il consumo di specialty a casa sia aumentato, ma crediamo che ci sia ancora molto da fare in tal senso.”
E siccome il Covid ha spostato il mondo dei consumi da fuori a dentro casa, la linea de Le Piantagioni del Caffè di specialty ha ragionato su questo cambiamento?
“I nostri caffè non hanno bisogno di adattamenti per essere bevuti a casa: sono adatti per il consumo in caffetteria, così come per il consumo casalingo. Molti hanno ragionato sul formato, per esempio percorrendo la strada delle capsule: noi non crediamo che queste possano rendere giustizia a un caffè specialty in termini di estrazione e, inoltre, i concetti di sostenibilità, che dovrebbero sempre più caratterizzare la filiera dello specialty, difficilmente possono sposarsi con l’impatto di formato del genere.
Siamo convinti che gli strumenti su cui occorre ragionare e investire siano la cultura e la formazione del consumatore: dobbiamo rendere semplice da realizzare l’estrazione di un caffè specialty a casa, pur rispettando il prodotto. Occorre far sì che l’estrazione del caffè torni ad essere un momento conviviale, piacevole, da vivere con amici o familiari. In questo contesto, un macinino e un chemex o una moka sono strumenti semplici da usare che permetterebbero al consumatore di godere realmente del prodotto e di ritagliarsi un momento di piacere in compagnia di amici e familiari.”
Dopo tanto parlarne notate che lo specialty sta uscendo, è uscito dalla nicchia nella quale è stato confinato sin qui?
“È ancora presto per dirlo: il percorso che abbiamo intrapreso e abbiamo presentato a inizio anno mira a quello, ma avremo bisogno di tempo per svilupparlo e non potremo certo farlo da soli. Auspichiamo che anche altri torrefattori dediti agli specialty coffee seguano la strada che abbiamo tracciato e che si possa sviluppare un movimento che punti ad avvicinare le persone al nostro prodotto.
Fino a quando lo specialty coffee sarà associato esclusivamente a iper-tecnicismi e complicazioni, non potrà far altro che rimanere confinato a una nicchia. Dobbiamo assolutamente far avvicinare le persone al semplice piacere di consumare un caffè specialty e partire da quello per incuriosirle e far sì che siano poi predisposte a ricevere
spiegazioni e informazioni sul prodotto.”
L’e-commerce è stata un’ancora di salvezza per molti torrefattori con lo scoppio della pandemia: per voi che cosa ha rappresentato e rappresenterà questo canale?
“Sicuramente durante la pandemia l’e-commerce ha contrastato il calo delle vendite nel settore horeca, ma naturalmente non è riuscito a compensare tale riduzione. È un canale in forte sviluppo e crediamo che possa essere uno strumento importante per mettere in contatto le persone con i nostri prodotti e con il nostro lavoro. Siamo però convinti che non possa essere inteso come semplice shop, bensì come uno degli strumenti di una strategia più ampia che coinvolge anche e soprattutto i nostri clienti professionali: abbiamo rinnovato il nostro shop online e nei prossimi mesi continueremo a migliorarlo in stretta correlazione con gli sviluppi del nostro nuovo sito internet.
Il nostro shop online diventerà un luogo in cui sarà possibile non solo trovare e acquistare un caffè specialty, ma anche acquisire informazioni sul prodotto, imparare nuovi metodi per estrarre il caffè o verificare la correttezza delle proprie conoscenze, trovare locali che somministrano i nostri specialty coffee, per poter gustare il caffè di casa anche al bar.”
Cosa possiamo trovare nel sito rinnovato de Le Piantagioni del Caffè?
“Il nuovo sito riprende tutti i contenuti che erano nel vecchio sito, ne aggiunge di nuovi e, soprattutto, li riorganizza, rendendoli più fruibili. Vi si possono trovare naturalmente le informazioni sulla nostra torrefazione, sulla nostra storia e sul nostro metodo, sui nostri prodotti e, a brevissimo, attiveremo nuovamente anche tutta la parte informativa sulle piantagioni da cui acquistiamo il caffè verde.
Le novità, molte delle quali in corso di ultimazione proprio mentre ne parliamo, riguardano i contenuti relativi alla formazione sia per l’utente professionale che per il consumatore: siamo convinti che la cultura sia il principale veicolo della qualità di un prodotto, pertanto, per esempio, abbiamo deciso di introdurre una sezione Glossario, che arricchiremo continuamente, dove le persone possono trovare spiegazioni veloci e comprensibili per i vari termini che vengono usati quando si parla di caffè di qualità e di caffè specialty.”
Il consumatore medio avvicinato al mondo degli specialty: ci siamo sull’offerta di un prodotto più mirato, ma in termini di comunicazione come può arrivare a conoscere Le Piantagioni di Caffè?
“La nostra comunicazione si è fatta Pop e di conseguenza più diretta, più semplice e più capace di incuriosire. Il potenziale appassionato (non amiamo definirli né vederli come semplici consumatori) viene così attratto non dalla tecnica di prodotto, ma da un marketing strategico basato su valori da condividere.
Se desidera qualcosa in più del classico prodotto, si incuriosirà e avrà modo – attraverso una maggiore semplicità – di muovere i primi passi nel mondo del caffè specialty.”
Le Piantagioni del Caffè è un’azienda di famiglia che nasce con Enrico Meschini e poi continua con Prunella. Ora procede con l’accoppiata marito e moglie. C’eravate tutti e tre alla presentazione: com’è lavorare insieme?
“In tutta onestà è più facile di quel che sembra… abbiamo un’idea del fare impresa molto simile e in ogni caso basata sulla ricerca continua della qualità e dell’innovazione ad ogni costo. Enrico ha saputo darci spazio e al contempo metterci alla prova ogni volta che volevamo apportare un cambiamento. Grazie a noi, le sue idee possono beneficiare di nuova energia; grazie a lui, le nostre idee possono contare su un bagaglio di esperienza che è più unico che raro nel nostro settore.”
