MILANO – Le Piantagioni del Caffè, azienda di famiglia che ha visto la luce con Enrico Meschini e ora procede sotto la guida di sua figlia Prunella, insieme al supporto del marito Iacopo Bargoni, amministratore delegato e managing director della torrefazione. Nel 2020 un ripensamento dell’immagine e del modo di comunicare dell’impresa, ha cercato di coinvolgere un pubblico più ampio e giovane nella famosa onda degli specialty. Siamo arrivati al 2022, con Sigep alle spalle dopo un’edizione in cui finalmente si è tornati a incontrarsi in presenza: quale occasione migliore per fare il punto su quello che Le Piantagioni hanno in serbo per l’anno nuovo e anche con lo sguardo proteso ancora più in là.
Partiamo quindi da Le Piantagioni del Caffè: è passato più di un anno dalla vostra operazione di restyling per coinvolgere un pubblico più ampio: quali sono state le reazioni a questo cambio di immagine e comunicazione?
Bargoni: “Abbiamo presentato la nuova strategia e la conseguente operazione di restyling a inizio 2021, in un contesto sicuramente molto difficile, a causa della pandemia iniziata circa 10 mesi prima. Nonostante ciò e il protrarsi delle difficoltà nei mesi successivi, abbiamo registrato ottime performance con un incremento del numero clienti del 25% rispetto al 2019.
Ma i risultati vanno al di là del dato meramente quantitativo. Per esempio abbiamo potuto registrare a Host 2021 (Milano), Horeca 2022 (Atene) e Sigep 2022 (Rimini), una nuova e diversa dinamica nel nostro stand, con una grandissima presenza di giovani imprenditori e baristi, tutti in cerca di un partner in grado di affiancarli in un percorso di crescita delle proprie attività e di coinvolgimento del consumatore.
Infine, nel mettere sul terreno la nuova strategia, abbiamo visto che i nostri distributori e clienti esteri e italiani sono riusciti a direzionare meglio il proprio sforzo commerciale ottenendo più rapidamente risultati di crescita più solidi. Nel confronto tra Italia ed estero, il secondo resta il mercato più capace di assorbire, far propria e sfruttare l’innovazione che portiamo. Tuttavia anche in Italia continuiamo a registrare un costante aumento dell’attenzione del mercato verso il nostro prodotto.”
La strada verso il consumo quotidiano di specialty, è stata favorita dalla scelta di proporre delle miscele? Può essere un primo passo verso poi la scelta di caffè monorigine?
“La nuova impostazione della gamma prodotti è stata pensata proprio per far compiere al professionista e al consumatore un percorso, partendo dalla considerazione di un punto fondamentale: la sua abitudine culturale di consumo del caffè. Come torrefazione dedita ai caffè specialty, di piantagione e di qualità in generale, non possiamo pretendere che il consumatore capisca un prodotto che è diverso da ciò che gli è stato sempre proposto e che continua a trovare largamente diffuso sul mercato.
Abbiamo scelto di essere coloro facilitano l’accesso al caffè di qualità, partendo da prodotti comprensibili e rispettosi delle abitudini culturali, supportati da una comunicazione che avvicina e non crea barriere. Le miscele servono a questo: essendo prodotte con caffè di singola piantagione, specialty nel caso dell’arabica, rappresentano il nostro modo e la nostra voglia di creare nuovi appassionati al caffè di qualità, che poi potranno comprendere prodotti più complessi come i caffè della linea Di Piantagione e infine quelli della linea Dirompenti. Questo non vuol dire che le miscele sono prodotti di qualità inferiore: hanno un profilo organolettico più comprensibile e più familiare per molti consumatori e professionisti.
Un fondamentale strumento di questo percorso è FLUID, il concept retail che abbiamo creato, il cui primo punto vendita è in apertura a Firenze nel mese di aprile: FLUID sarà il luogo in cui le persone potranno compiere questo percorso e avvicinarsi al caffè specialty
anche grazie al supporto del personale e di molti altri strumenti di comunicazione. In FLUID i clienti entreranno fisicamente nella nostra filosofia fatta di rispetto e desiderio di educare.”
Quanto avete riscontrato che la veste pop dei caffè abbia funzionato soprattutto chi consuma caffè più industriale?
“La veste pop è uno degli strumenti di una strategia che inizia adesso ad esprimere il suo vero potenziale, con la riapertura del mercato e delle manifestazioni fieristiche. Sicuramente la nuova veste è riuscita ad abbattere le barriere che la nostra vecchia immagine, molto più tecnica e autoritaria, creava tra il nostro prodotto e coloro che vi si
avvicinavano.
In effetti la nuova veste è anche molto più in linea con il tipo di azienda che siamo e con le persone che la costituiscono. Molto professionisti che lavorano caffè più industriale hanno
cominciato a guardarci e a vedere nel nostro prodotto uno strumento e anche l’inizio di un percorso, divenuto finalmente accessibile. Per far fare lo stesso percorso al consumatore, abbiamo bisogno dell’aiuto dei nostri clienti e di FLUID: è in questi luoghi che il prodotto e la nostra nuova strategia entrano in contatto con il consumatore finale.”
Il mercato degli specialty di che salute gode attualmente in Italia rispetto all’estero?
“Il mercato degli specialty è in crescita generalizzata in tutto il mondo e così anche in Italia, anche se con diverse velocità: sicuramente nel nostro paese questo tipo di prodotto continua a fare una certa fatica. Negli ultimi anni siamo riusciti a smuovere interesse e curiosità, ma questi due elementi, seppur molto positivi, non sono ancora riusciti a tradursi in una crescita decisa del volume di consumo di questi caffè.
Consumatori e professionisti sono spesso spaventati da questi caffè, ed è per questo che siamo convinti che prima di tutto occorra rendere il caffè specialty più inclusivo nei confronti di coloro che vi si avvicinano, più rispettoso della tradizione di consumo di un paese e delle persone che lo abitano.
All’estero il tessuto sociale e imprenditoriale è molto più pronto per cogliere le opportunità che il caffè specialty dà a coloro che decidono di distribuirlo o somministrarlo. C’è meno paura, anche perché spesso c’è una tradizione di consumo di caffè meno radicata rispetto all’Italia.”
E’ destinato a restare di nicchia nel Paese dell’espresso?
“Credo che il destino del caffè specialty in Italia debba ancora essere definito e che andrà definendosi proprio in questi anni in cui il mercato sta raggiungendo una certa maturità e capacità di comprendere anche questo prodotto, usarlo, renderlo più familiare. Il successo del caffè specialty dipende dalla predisposizione delle persone a riconoscere alla tazza di caffè un valore più alto e di non pensare più al caffè come a una commodity. Per raggiungere questo obiettivo occorre lavorare sul piano culturale, abbattere barriere, smettere di caratterizzare il caffè specialty per la sua complessità. Deve divenire un prodotto conviviale, da godere in modo diversificato rispetto al caffè commerciale, in grado di stimolare curiosità.”
E’ un prodotto che spesso pone il problema dei prezzi. Una questione che però attualmente colpisce soprattutto chi lo specialty non lo beve né tanto meno lo tosta o vende: come avete reagito voi al contesto di oggi minacciato da grossi rincari tra materie prime, energie e difficoltà nei trasporti?
“Per avere a disposizione caffè di qualità alta, come torrefazione siamo abituati a pagare prezzi molto più alti. Per essere sicuri di avere questi caffè così particolari, siamo anche abituati ad acquistarli in anticipo, a finanziare la loro produzione mediante la definizione di prezzi che garantiscano il produttore, a lavorare con una filiera fatta di soggetti credibili, affidabili, che lavorano con noi in un’ottica di partnership.
Stiamo affrontando questa difficile situazione insieme ai nostri partner, trovando giorno per giorno le migliori soluzioni per garantirci la materia prima in tempo e della qualità concordata con il produttore. È un lavoro continuo che ci permette di superare anche situazioni complesse come l’attuale, pur con le difficoltà che tutti stiamo affrontando.
È naturale che il prodotto caffè oggi e nei prossimi mesi non potrà che essere più caro di prima, se si vuole mantenere il livello qualitativo in tazza. Questo maggior costo potrebbe però stimolare anche una maggiore attenzione da parte del consumatore nel momento del
consumo e potrebbe portarlo a fare domande, a desiderare di sapere qualcosa di più sul prodotto, a volerlo scegliere e quindi a consumare un prodotto più costoso ma anche più buono.”
E con l’horeca e il fuori casa in crisi, come state gestendo la situazione con Le Piantagioni del caffè?
“Il mercato horeca è il nostro mercato di riferimento e sicuramente è in sofferenza se lo guardiamo nel suo insieme. Abbiamo però molti clienti che sono tornati sui livelli pre-pandemia, perché la loro offerta è diversificata, riconoscibile nel mercato, ha un valore incrementale percepito dal consumatore. Questa è la strada per questo mercato: uscire dalla logica dell’offerta al ribasso, della lotta di prezzo, per cercare di competere sul piano dell’esperienza di consumo offerta al consumatore.
Pensi che nel momento più difficile del mercato horeca abbiamo deciso di aprire format di caffetteria innovativo e sperimentale: lo stiamo facendo anche per dimostrare al mercato horeca che ci sono grandi possibilità di miglioramento e sviluppo in questo settore e crediamo che le perdite subite in questi anni possano essere recuperate, a patto di offrire al consumatore un’esperienza di valore che sia inclusiva.”
Formazione del torrefattore e del barista: quanto sono importanti oggi e come si dovrebbe procedere per svilupparla sistematicamente?
“Nel nostro settore la formazione è stata trascurata a vari livelli e per troppi anni: il problema che abbiamo è infatti prima di tutto culturale. Oggi fortunatamente la formazione è disponibile sul mercato e molti vi si stanno avvicinando. Naturalmente è un campo in cui c’è ancora molto lavoro da fare e spesso l’attività formativa non è del tutto coordinata, finalizzata; tuttavia è un movimento che reputo positivo e che pian piano riuscirà a strutturare sempre di più un passaggio di informazioni tra i vari attori della filiera e una crescita culturale di tutto il settore.
Senza formazione non è possibile fare innovazione, né cultura, né creare valore reale per il consumatore: in questo scenario è inutile pretendere che il cliente del bar accetti di pagare prezzi più alti per una tazzina di caffè, priva di alcun particolare significato al di là del gesto consuetudinario. È tramite un torrefattore e un barista formati che si può portare cultura al consumatore e, nel tempo, metterlo in condizione di dare valore al prodotto caffè: solo così il consumatore accetterà di pagare prezzi crescenti, pretendendo però indietro non una semplice tazzina di caffè da consumare velocemente, bensì un prodotto in grado di soddisfarlo, appagarlo, incuriosirlo.”
Capitolo capsule: Le Piantagioni del Caffè ha mai pensato di cavalcare questo trend sempre ghiotto per i torrefattori, magari pensando una capsula compostabile, biodegradabile e…con lo specialty al suo interno?
“Il monoporzionato non fa attualmente parte della nostra strategia. Portiamo avanti una piccolissima produzione di cialde e abbiamo abbandonato le capsule diversi anni fa. La verità è che, quantomeno per ora, con la tecnologia disponibile sul mercato, un caffè specialty non riuscirà mai a esprimere tutto il suo valore in un sistema monoporzionato: per noi il risultato in tazza è fondamentale ed è in tazza che il nostro prodotto esprime tutto il proprio valore. Mortificarlo con un’estrazione non al 100% non ci sembra corretto nell’ambito del ruolo che ricopriamo nel mercato.
Al contempo i sistemi monoporzionati in generale, anche nel caso di packaging compostabile e biodegradabile, hanno un livello di sostenibilità molto basso e il nostro settore, come d’altronde molti altri, ha invece bisogno di evolvere molto sotto questo profilo.”
Cosa c’è nel futuro dello specialty e cosa ci aspettiamo nel futuro di Le Piantagioni di caffè?
“Il caffè specialty sta raggiungendo un certo grado di maturità: crediamo che dopo un periodo di turbolenza in cui lo specialty coffee si è posto come reazione all’appiattimento del caffè commerciale, sia ora il momento di renderlo un prodotto comprensibile e rinvenibile sul mercato. È necessario che torrefattori e baristi che usano specialty coffee smettano di concentrarsi sul contenuto tecnico e sulle difficoltà che lavorare un prodotto del genere comporta, e, anziché rovesciare questo carico di complicazioni addosso al consumatore pretendendo che le comprenda, inizino a trasmettergli il valore che una tazza di specialty coffee può aggiungere alla sua giornata, al momento conviviale, alla pausa, alla riunione di lavoro.
È il momento di far capire che lo specialty coffee è un prodotto buono, in grado di stimolare curiosità, di distogliere la mente da altro e che viene servito da persone formate, in grado di aggiungere al gesto del consumo veloce un contenuto, uno stimolo. Lo specialty coffee deve smettere di pretendere di essere il centro dell’esperienza del consumatore che entra in un bar e deve iniziare ad essere il filo conduttore che lega il consumatore alla caffetteria e che gli fa sentire la necessità di tornare, non necessariamente per concentrarsi
sul prodotto, ma per farsi coccolare dal prodotto, per farsi regalare un momento di benessere tramite il prodotto.
Per quanto riguarda noi di Le Piantagioni del Caffè, ci siamo posti l’obiettivo di continuare a crescere per rendere il nostro prodotto sempre più disponibile per il barista e il consumatore, in Italia e all’estero. Proprio all’estero stiamo aprendo diversi nuovi mercati e iniziando a distribuire i nostri caffè in molti paesi in cui fino a prima della pandemia non lavoravamo. In Italia continuiamo con una crescita progressiva e solida, cercando di lavorare soprattutto sotto il profilo culturale che nel nostro paese resta il principale campo su cui è necessario fare innovazione.
FLUID rappresenta la grande novità di quest’anno e sarà uno progetto innovativo tramite cui mostrare e portare in Italia e nel mondo i nostri prodotti, il nostro scopo e la nostra idea sul ruolo dello specialty coffee. Un luogo in cui il caffè non sarà solo il protagonista, ma anche il filo conduttore in grado di trascinare il cliente in un’esperienza piacevole, conviviale, leggera e in un mondo di sperimentazione anche in altri comparti. Un luogo in cui le persone potranno avvicinarsi ai caffè specialty in maniera spensierata e rispettosa del loro palato e delle loro abitudini.
Tutto questo sviluppo ci sta portando a cercare nuove persone per assistere meglio i nostri clienti in Italia e all’estero, sotto i profili commerciale e della formazione. Al contempo sta crescendo anche la struttura della torrefazione con l’inserimento di alcune nuove figure molto importanti.
In generale, nonostante il momento non semplice, stiamo scommettendo sulla crescita e sulle potenzialità che il caffè di qualità ha nel mercato. Mio suocero Enrico Meschini, era convinto che questa fosse la strada già nel 1994… oggi, come azienda, lo siamo ancor più di quanto lo era lui a quei tempi.”
