MILANO – Il quotidiano La Repubblica ha pubblicato nell’inserto settimanale del lunedì Affari e Finanza tre articoli sul caffè in Italia accompagnati da tabelle con dati di fonte Nielsen molto aggiornati e completi. Dati in buona parte noti, comunque interessanti da rileggere nell’ambito di un’analisi approfondita del settore.
Ve li proponiamo.
TORINO – Capsula o mattonella? Moka o macchinetta? In Italia il caffè è una religione e queste distinzioni sono tutt’ altro che marginali.
Può dunque stupire che nella patria di Eduardo la capsula stia conquistando rapidamente quote di mercato.
Lo annuncia Pietro Mazzà, responsabile di Lavazza per il settore porzionato: «Nell’ ultimo anno – dice Mazzà – il consumo di caffè in capsula sul mercato italiano è salito dall’ 11 al 18%».
Da trent’ anni Lavazza sta investendo nel settore del porzionato anche se nella vendita alle famiglie della Penisola la vecchia, cara mattonella, continua a farla da padrone: 96,4% contro il 3,6 lasciato alle capsule.
Italia paese particolare? «Tutti i Paesi sono particolari rispetto alla tradizione del caffè», sorride Mazzà.
E ricorda come la Francia sia ora in testa nell’ acquisto delle capsule: «Non era un Paese che avesse una lunga tradizione ma anche grazie all’ opera dei nostri concorrenti è stato, diciamo così, evangelizzato. E oggi tutti ne godiamo i frutti».
Per eleganza Mazzà evita di ricordare di essere stato uno dei missionari nella evangelizzazione dei francesi da parte della concorrenza: nel suo curriculum infatti c’ è una importante esperienza alla Nepresso.
In ogni caso, certo, contano le tradizioni locali.
Contano al punto che nel Sud italiano la vendita delle capsule è molto meno diffusa di quanto non accada nel Centro e, soprattutto, nel Nord.
Ma non c’ è solo la tradizione a spiegare l’ ennesima (e certamente meno preoccupante) divaricazione tra le due Italie.
C’ è anche un fatto socioeconomico: il ricorso alla capsula è funzione della velocità dei tempi di vita.
Nelle aree del Paese dove maggiore è l’ occupazione il mercato del porzionato è più forte. Soprattutto, ben più della tradizione del territorio e dei ritmi di vita, conta l’ età.
I sociologi spiegano che la popolazione sotto i trent’ anni utilizza il caffè esclusivamente in capsula. E che gli ultrasessantacinquenni conoscono solo la vecchia moka.
Tra i 30 e i 65 ci sono coloro che, rimanendo nella metafora religiosa, potremmo definire i politeisti: «Sono quei consumatori che non hanno completamente abbandonato la caffettiera e che fanno però un uso consistente delle capsule».
Lo schema è abbastanza usuale: caffé con la moka al mattino, appena svegli. Capsule durante la giornata sui luoghi di lavoro.
«In realtà – dice Mazzà -il vero competitor della capsula non è la moka ma il bar. Lo sforzo di tutti i brand è quello di creare un prodotto che sia alternativo alla tazzina bevuta al bancone mantenendone la qualità e consentendo un risparmio sui costi».
La corsa alla capsula sì è fatta serrata negli ultimi anni. «Nel 2014 – spiegano in Lavazza – i brand presenti nel settore erano 130. Oggi sono 200».
La conseguenza sembra inevitabile: «A breve – dice Mazzà – si assisterà ad un consolidamento, come già avvenuto in altri campi del food. Non necessariamente attraverso fusioni ma anche, più semplicemente, attraverso una selezione di mercato».
Quando la capsula diventa un terreno di scontro tra i colossi del chicco è chiaro che molti piccoli brand sono costretti a scegliere se essere acquistati o scomparire. Uno scenario che sta per diventare realtà.
Lavazza, presente nel porzionato fino dagli anni Novanta, ha accelerato negli ultimi tempi proponendo le capsule compostabili, dal marzo scorso acquistabili online sul sito della società.
E, grazie alle recenti acquisizioni, sarà inevitabile che prima o poi l’ azienda metta sul mercato anche capsule compatibili con i sistemi Nespresso: con l’ acquisto del marchio di Carte Noire sono entrati nel perimetro di Lavazza anche gli stabilimenti del gruppo francese che realizzavano questo prodotto.
Ma il vero salto è legato alla possibilità di far incontrare mattonella e capsula inserendo nella seconda le miscele tradizionali della prima.
Così è nata la cialda di «Qualità Rossa», la miscela di caffè per moka più venduta dalla casa torinese. Contemporaneamente sono state messe sul mercato due capsule con caffè non miscelato ma presentato allo stato puro, il «single origin».
Una novità nella lunga storia della casa italiana che per prima nel mondo inventò la miscela di caffé.
La Lavazza ha presentato la sua nuova macchina per le capsule. Mazzà ha illustrato le caratteristiche del nuovo prodotto.
Più compatta delle precedenti, la «Jolie» è stata studiata per essere praticamente silenziosa: «Durante la preparazione del caffè – dice il manager – il rumore non supera i 44 decibel ».
Ecco un altro muro che cade. Perché «nel mondo romantico della moka», come lo definisce lo stesso Mazzà, non c’ era solo l’ aroma del caffé che si diffondeva nella stanza quando la miscela era pronta sul fornello.
L’inconfondibile “qcrrr” della Moka
C’ era anche, e forse soprattutto, il rumore della bevanda che usciva dal cannello al centro della caffettiera e con l’ inconfondibile «qcrrr» avvisava che era venuta l’ ora di spegnere il fuoco.
Ora invece, nel mondo che gradualmente sostituirà la mattonella, tutto avverrà in modo silenzioso. In modo da potersi preparare un buon espresso in ufficio senza disturbare i colleghi della scrivania accanto.
Paolo Griseri
