MILANO – Da più di 120 anni Lavazza è uno dei maggiori rappresentati della cultura del caffè in Italia. Il marchio Lavazza Qualità Rossa, che potrebbe essere definito come un brand all’interno del brand, è ormai un elemento immancabile della quotidianità degli italiani dal nord al sud. Il Gruppo apre il 2023 con una rivisitazione dell’iconico prodotto nato con l’ambizione di rappresentare un Paese unito e compatto grazie alla collaborazione con gli artisti Marracash, Elodie e Levante e una sempre maggiore attenzione alla fascia dei consumatori appartenenti alla generazione Z.
E quale miglior luogo di Anteo Palazzo del Cinema per raccontare la storia di un brand in continua evoluzione come Lavazza Qualità Rossa? Situato in piazza Venticinque Aprile nel cuore di Milano, Anteo Palazzo del Cinema è nato come luogo dal forte valore sociale in cui l’arte cinematografica, letteraria e culinaria si sposano in una miscela esplosiva in cui la tradizione incontra l’innovazione. Per saperne di più sul progetto “L’Italia che vorrei”, ci siamo recati al luogo dell’incontro.
L’Italia che vorrei di Lavazza Qualità Rossa
Alessandra Bianco, Corporate Communication Director Lavazza, rompe il silenzio della sala proiezioni in cui si tiene la presentazione. “Oggi vi accompagnerò insieme a Carlo Colpo, Marketing Communication Director e Brand Home Director del Gruppo Lavazza, e Igor Nuzzi, Regional Director Italia e Svizzera, per raccontare un progetto straordinario, un rito che ha come protagonista una parte integrante della nostra quotidianità: il caffè. Nello specifico, si tratta di un progetto legato al brand Qualità Rossa, un marchio che ha parlato all’Italia per oltre 50 anni: un periodo che ci ha permesso di osservare l’evoluzione del nostro Paese.”
Carlo Colpo prende la parola: “Qualità Rossa è un prodotto speciale per il Gruppo ed è nato con l’intenzione di unire l’Italia dal nord al sud. I diversi gusti degli italiani hanno trovato, e trovano ancora, una convergenza nella miscela. Questa è una delle leve che abbiamo ripreso in occasione del 50° anniversario del brand nel 2020 nel progetto “Tutta l’Italia in un caffè: un viaggio lungo 50 anni”, un progetto che ha visto coinvolti artisti del calibro di Madame e Phaim Bhuiyan.”
Colpo aggiunge: “Già allora avevamo mostrato la volontà di raccontare un’Italia nuova e diversa sotto molteplici punti di vista. In 50 anni l’Italia è cambiata molto. È un Paese che Lavazza continua ad apprezzare: piena di ricchezze e diversità culturali venute a crearsi grazie all’intreccio di differenti comunità. Sotto l’aspetto multiculturale c’è una storia ricca e l’abbiamo raccontata già nel 2020. Continuiamo questo progetto sotto la stessa ottica, con il proseguimento del racconto dell’evoluzione del nostro Paese tramite questo brand del Gruppo.”
Rilevanza e contemporaneità
Colpo prosegue: “Lavazza Qualità Rossa è un marchio a tutti gli effetti iconico. Il brand è all’interno della top 10 dei prodotti più venduti in Italia ed è apprezzato da molte famiglie. Ma l’iconicità va oltre tutto questo: non è abbastanza per un prodotto essere venduto ma è di vitale importanza la sua rilevanza.”
Colpo aggiunge: “Essere rilevanti passando di generazione in generazione non è semplice. Bisogna evolvere il brand in modo che sia al passo con i tempi poiché l’icona è sempre contemporanea e appartiene a tutti: indipendentemente che si sia conosciuta negli anni 70 con Nino Manfredi oppure che la si veda oggi affiancata ad altri artisti. Anche le forme sono diverse, considerato che siamo passati dalla moka alle capsule.”
Colpo continua: “Non si tratta quindi di ringiovanire la marca ma di un esercizio di contemporaneità. Per farlo abbiamo scelto degli artisti iconici con stili e personalità differenti con la capacità di raccontare il quotidiano. Nel progetto sono loro la voce dell’Italia in cui descrivono la vita del Paese odierno. Il cuore del progetto è un cortometraggio, quasi un video-clip, in cui gli artisti (Marracash, Elodie e Levante) si esprimono sul filone narrativo del progetto. I valori principali sono libertà, equità e giustizia: elementi che appartengono non solo a Lavazza ma che rientrano nei principali diritti umani. Gli artisti si sono quindi ispirati a questi valori in tre differenti punti di vista.”
Un momento di incontro
La parola passa a Igor Nuzzi: “Abbiamo previsto tre concerti che si svilupperanno lungo lo Stivale in cui i coffee lover avranno la possibilità di incontrare i loro beniamini. Il caffè incontra quindi i giovani in un contesto dinamico. Le nuove generazioni sono difficili da approcciare: bisogna utilizzare un dialogo differente dalla generazione che li ha preceduti. I concerti rappresentano occasioni chiave per instaurare un rapporto con i giovani che verrà consolidato anche grazie alla piattaforma multimediale che abbiamo creato nel sito Lavazza/Italiachevorrei in cui ci saranno diverse missioni e iniziative con lo scopo di partecipare ai concerti.”
Nuzzi prosegue così: “In Italia i consumi di caffè sono molto regionalizzati. Qualità Rossa è distribuito quasi uniformemente su tutto il territorio italiano. Questo deriva dalle caratteristiche del blend: Arabica, che contribuisce a un gusto più speziato e unico, e Robusta che dona più corpo e forza. Il risultato? Una famiglia su 6 sceglie il nostro brand con regolarità ogni anno e ciò si traduce in circa 2 miliardi di tazzine solo di Qualità Rossa. Si tratta di un brand che fattura 110 milioni di euro, quasi quanto una media azienda italiana. Tutto questo grazie alla costante qualità del prodotto e della sua capacità di rinnovarsi continuamente. Saranno presenti 3 limited edition della miscela: ognuno con il volto e la firma di un artista.”
Lavazza non si limita a rinnovarsi ma continua il suo profondo impegno con la sostenibilità e l’aiuto sociale. Alessandra Bianco osserva: “Considerato il grande impegno del brand di raccontare una storia d’inclusione, Lavazza Qualità Rossa non poteva non curare anche l’aspetto sociale e ambientale.”
I progetti sociali
Carlo Colpo conferma: “Lavazza dà grande importanza ai progetti sociali e alla sostenibilità. Con Qualità Rossa abbiamo voluto raccogliere la sfida di raccontare il nostro impegno in questo ambito e lo abbiamo fatto a fianco di Save The Children con cui collaboriamo da più di vent’anni sostenendo oltre 100.000 beneficiari con diversi progetti a livello internazionale.”
Colpo continua: “Abbiamo quindi coinvolto Save The Children nel contesto della musica come mezzo di espressione e di integrazione. Per Qualità Rossa insieme a Save The Children abbiamo realizzato un nuovo progetto che si rivolge ai giovani di CivicoZero, centri diurni per l’inclusione di migranti minorenni.”
Colpo aggiunge: “A Roma abbiamo allestito uno spazio dedicato alla realizzazione di podcast, con cui i giovani potranno esprimersi e raccontare la loro storia. A Torino abbiamo invece la Basement Room, nata come piattaforma digitale con il nome di Basement Café che racconta la scena trap/rap in un contesto urbano e che poi è diventato un luogo d’incontro fisico in cui abbiamo ospitato talk culturali e di confronto con musicisti e artisti.”
Colpo conclude: “La musica è un potente mezzo di comunicazione nonché un grande strumento di marketing. Il legame tra Qualità Rossa e la musica nasce nel 1971 con la campagna intitolata “Svegliati e canta”. Si tratta di un vero e proprio ritorno alle origini in cui tradizione e innovazione si incontrano e si evolvono in un mix che riesce ad essere vero, autentico e rilevante ancora oggi.”
La piattaforma virtuale
Al link https://litaliachevorrei.concorsi.lavazza.it/manifesto i visitatori possono scoprire il progetto completo Qualità Rossa L’Italia che vorrei. È prevista una piattaforma virtuale di consumer experience che da un lato attiva i giovani con missioni legate alla conoscenza del caffè e del progetto con i talent, permettendo di partecipare allo streaming dei concerti, dall’altro racconta l’attività sul punto vendita coinvolgendo più generazioni a partecipare ad un concorso che mette in palio tre concerti live dei talent più prodotto Lavazza.
Inoltre, Lavazza, in qualità di partner di Fantasanremo, ha creato per l’occasione la lega Lavazza Qualità Rossa per essere protagonisti della kermesse sanremese.
di Federico Adacher
