NEW YORK – Lavazza ha scelto di celebrare i suoi 120 anni di storia partendo da New York City, il cuore di una nazione dove il gruppo torinese vuole rafforzarsi tanto da raddoppiare nel giro di tre-quattro anni le vendite locali. Per centrare l’obiettivo il settimo torrefattore al mondo e leader del emrcato retail in Italia ha presentato “Lavazza, there is more to taste”, la sua maggiore campagna di comunicazione internazionale che includerà il primo arrivo sui piccoli e grandi schermi americani.
D’altra parte, come racconta il vicepresidente Giuseppe Lavazza (FOTO), quarta generazione della famiglia, “gli Stati Uniti sono la nostra prima priorita’ strategica”.
In quella nazione, dove nel 2014 c’e’ stato un aumento delle vendite del 27,6%, “si puo’ raddoppiare il fatturato nel giro di tre-quattro anni” rispetto ai 100 milioni di dollari dello scorso anno (i ricavi di gruppo sono stati di 1,344 miliardi di euro nell’esercizio) ma, stando al vicepresidente, “con un po’ di tempo in più possiamo arrivare anche ai 300 milioni”.
“Siamo in corsa”, aggiunge dicendo di puntare all’ampliamento della clientela statunitense attraverso un “marketing mix serio”. “Il nostro target primario e’ dato da persone che si appassionano al caffe’, che ne bevono molto e che spendono qualcosa in piu’ per un caffe’ di qualita’”.
Il top manager spiega che quello statunitense è un mercato enorme “dove abbiamo appena iniziato ad essere presenti in modo importante. Si deve considerare che una volta che sei nei punti vendita, la rotazione del prodotto puo’ anche arrivare a 10 volte”.
Se parla di crescita organica, il top manager non vuole commentare quella per via esterna, magari attraverso l’acquisizione di Carte Noire, il marchio francese del caffe’ di cui la Commissione Ue ha dato il via libera alla cessione come condizione per la nascita di Jacobs Douwe Egberts, il colosso risultante dal merger dell’americana Mondelez International e dell’olandese D.E Master Blenders 1753. Bisogna aspettare giugno quando la vicenda dovrebbe sbloccarsi.
Giuseppe Lavazza intanto ripete che “resta strategico” l’investimento in Keurig Green Mountain, il gruppo americano a sua volta specializzato nel caffe’ di cui l’azienda torinese ha una quota intorno al 3%, scesa dal 7,8% circa di gennaio.
Rastrellando un tesoretto di un miliardo (contro un investimento iniziale in Keurig da 250 milioni di dollari) il gruppo Lavazza, come aveva comunicato in occasione delle cessioni di quote Keurig, si prepara a “importanti operazioni strategiche non collegate a Keurig, per le quali avra’ significative esigenze di liquidità”.
Acquisizioni appunto. Quanto alla partecipazione in Keurig “per il prossimo futuro non intendiamo vendere altre azioni Keurig”, assicura a Radiocor il vicepresidente Lavazza. Lui usa poi toni ottimisti sulla macchina Keurig Kold che il gruppo americano ha svelato ieri agli analisti, che stanno punendo il titolo insieme agli investitori (-7,78% al Nasdaq).
Il prezzo di vendita suggerito e’ giudicato alto dal mercato. Inoltre, il prodotto doveva essere lanciato a settembre ma sara’ invece inizialmente disponibile online in mercati selezionati. “Chi ha provato [la macchina] ha detto che e’ buona. Anche i consumatori se ne renderanno conto e ci sara’ un effetto-traino”, commenta Lavazza.
E l’ipotesi di uno sbarco in borsa? “Finche’ abbiamo il martello in mano non ci sara’. Se dobbiamo farci prestare il martello, forse si'”, dice il vicepresidente del gruppo facendo riferimento al motto del fondatore dell’azienda, Luigi, per altro protagonista dello spot in cui con un po’ di magia va alla ricerca dei chicchi di caffe’ giusti inseguendo i consigli del padre: “‘bisogna essere professori del chiodo’.
Lui non diceva come si dice nei manuali di management ‘stay focused’ ma il messaggio e’ lo stesso ossia essere esperti di una cosa sola altrimenti si rischia di disperdersi e la capacita’ di essere un’azienda di successo diminuiscono”.
Per Giuseppe Lavazza “se riusciamo a essere focalizzati su quello che sappiamo fare, abbiamo chance di piantare il chiodo fino in fondo. Anche perche’ per fortuna ci troviamo in un settore estremamente dinamico, che sta crescendo”.
Quali sono le condizioni che porterebbero Lavazza a perdere il famoso martello? “Dovremmo fare degli errori molto rilevanti, cosa che crediamo sia impossibile. Continueremo a tenere ben stretto il martello in mano”, conclude.
