TORINO – Il mondo del tennis ospite a Torino con le Nitto ATP Finals, torneo internazionale che quest’anno viene celebrato per la prima volta nel capoluogo piemontese: un’occasione realizzata anche con il supporto di Lavazza in qualità di Platinum Partner. In visita alla Nuvola Lavazza, abbiamo visto, ascoltato, sperimentato di persona, questo evento dal respiro internazionale. Accompagnati da una guida di eccezione, Igor Nuzzi, regional director Italia e Svizzera Lavazza.
Lavazza da Torino guarda all’internazionalizzazione
Igor Nuzzi introduce i visitatori: “Questa è un’opportunità irripetibile sia per la città di Torino che per la Regione Piemonte, di visibilità internazionale per il rilancio di entrambi. Sappiamo che il nostro marchio è Platinum partner di questo evento. Torino è una città in cui Lavazza è nata, cresciuta, dalla quale guarda al futuro con ambizione e molta serenità.
Siamo sponsor dei 4 tornei del grande Slam e siamo l’unica azienda food&beverage ad esserlo nel mondo. Abbiamo erogato più di 8 milioni di tazzina in 38 tornei. È stata per noi una grande possibilità quella di esser partner di questi 4 tornei, perché ci ha garantito un grande sviluppo a livello internazionale. Pensiamo che queste finali Atp avranno lo stesso ruolo per la città di Torino e il suo sviluppo internazionale. Non ci manca nulla, l’arte, il cibo, la cultura.
Torino è anche la città dove è nato l’espresso. Per cui possiamo dire che la miscela Torino-Tennis è perfetta così come quella del vero espresso italiano che noi vogliamo portare come concetto anche al di fuori dei confini nazionali, attraverso i tornei e questa ghiotta occasione che viene offerta ora.
Come farlo? Abbiamo allestito diverse installazioni in vari punti chiave della città che sono uniti da un fil rouge: uno è Nuvola, che è sede di incontri con produttori enogastronomici, chef, sportivi. Nuvola si apre ancora una volta al territorio, al pubblico, in questo evento irripetibile. Abbiamo anche una mostra della racchetta. Nei prossimi giorni si succederanno una serie di esperienze legate al vero espresso italiano e al mondo del tennis. Chi poi è provvisto di un biglietto Gtt può venire in Nuvola per godere di una coffee experience unica nella nostra Espresso Lounge e nella nostra Espresso Living Room.
Il secondo touch point è il salotto di Torino in Piazza San Carlo, in cui si trova una gigantesca macchine per espresso Desèa che vuole rappresentare la nostra esperienza di prodotto che abbiamo sul sistema A Modo io, Barista technology.
C’è un disciplinare che elenca le 8 regole per l’espresso italiano e questo è ciò che differenzia da altri sistemi presenti sul mercato. Nel tunnel esperienziale viene raccontata la storia del caffè dalla raccolta fino alla tazzina.
Terzo punto è al Pala Alpitour, abbiamo un istream di fronte al suo ingresso in cui si dà grande visibilità ancora una volta alla macchina a capsule Desèa e alle 8 regole per un espresso italiano perfetto.
Non ci fermiamo qui: avete visto che godiamo di una grandissima visibilità con lo speed corner, il side wall, l’abbiamo personalizzato la sedia dell’arbitro di gara, abbiamo organizzato campagne social, i flyer sui media sulla macchina Voicy con il brand ambassador Sinner. Abbiamo Rai e Sky che sono qua tutti i giorni in Nuvola, abbiamo una campagna di affissione importante in tutto il Nord Italia.
Abbiamo delle attivazioni importanti su sei mila negozi retailer sul vero espresso italiano a cui aggiungiamo un’attività dedicata in 30 negozi retail in cui riproduciamo la Desèa con un assortimento completo delle capsule A Modo Mio e centinaia di giornate hostess che raccontano quali sono le 8 regole per l’espresso vero italiano.
Sappiamo poi che il consumatore è sempre più multicanale
“Quindi non ci fermiamo con il nostro messaggio sul canale retail e vogliamo coinvolgere il fuori casa: abbiamo 150 bar attivati in cui acquistando un carnet di 9 caffè più un omaggio, c’è la possibilità di vincere la Desèa. Di nuovo, i baristi diventano i nostri brand ambassador per spiegare che si può godere di un caffè perfetto a casa così come al bar.
Non ci dimentichiamo dei circa 45 negozi specializzati tra Torino e Milano, in cui di nuovo portiamo questo contest in cui si può vincere la Desèa. Oggi non ci si ferma al messaggio partito dalla televisione che finisce nel punto vendita. Ora il consumatore acquista online e offline, è sempre più infedele e bisogna quindi seguirlo nel suo customer journey, sempre più complicato.
La sostenibilità: quanto conta nel 2022 per Lavazza?
“Per noi non è un nice to have ma è un must have fa un po’ di tempo. Abbiamo cominciato a comunicarlo meglio di recente. Innovazione e sostenibilità vanno di pari passo. Abbiamo annunciato qualche mese fa la nostra Road Map del packaging sostenibile: entro il 2025 tutti i nostri pack saranno riciclabili, compostabili, riutilizzabili. Un altro esempio su come stiamo lavorando in questa direzione: il lancio delle capsule compatibili Nespresso. Abbiamo portato le nostre iconiche miscele (Qualità Oro, Lavazza Rossa, Crema e Gusto, Dec, iTierra For Planet) nella compatibilità Nespresso in capsule di alluminio e con zero emissioni C02.
iTierra! è il brand multicanale con cui comunichiamo la sostenibilità, e attraverso cui lavoriamo sul mondo del retail con tre referenze: iTierra! for Planet, for Amazzonia, Wellness e abbiamo sia prodotti moka che capsula per il sistema A Modo Mio. Lavoriamo nel mondo fuori casa nei bar con riserva iTierra! sia nell’ocs vending con iTierra!, in particolare con le capsule compostabili iTierra!. Dal 2015 inoltre, pubblichiamo il Report di sostenibilità, nonostante non siamo un’azienda quotata in Borsa.”
Prezzo: il caffè è al massimo da dieci anni, è aumentato del 80%, come evolveranno i listini per i consumatori?
“È un momento molto complicato, ci sono tensioni molto forti di questioni operative: aumentano i costi dell’energia, della logistica, i costi dei trasporti. Purtroppo ci sarà una grandissima ripresa a livello economico dell’Italia che dovrà esser rallentata da un’inflazione in arrivo un po’ su tutte le categorie di prodotto.
Non si sa quanto aumenteranno le tazzine di caffè. Sappiamo che il verde è aumentato dell’80% ha raggiunto di nuovo i massimi la scorsa settimana, in questo momento siamo a 232,60 centesimi di dollaro per l’Arabica (la mattina del 17/11 il contratto per scadenza dicembre 2021; n.d.C.) e le quotazioni potrebbero continuare a salire. Non abbiamo altri elementi per rispondere.
L’unica certezza è che non cambiano le nostre miscele: le facciamo da 125 anni, indipendentemente dal prezzo, le miscele restano quelle, con al centro la qualità nel nostro rapporto con il consumatore.”
Come viene proposta l’offerta?
“Noi lavoriamo con una segmentazione di canale: iTierra! è il prodotto per i locali più ricercati. In molti casi è una seconda miscela: viene data la possibilità al consumatore di scegliere tra una miscela più standard con un prezzo standard e una di elezione, diversa, che sempre di più viene cercata come esperienza unica.”
Un consumatore sempre più multicanale: voi come state affrontando questo cambiamento?
“Con Lavazza dobbiamo lavorare in maniera sempre più profilata. Conoscere e quindi sempre più il consumatore, lo facciamo attraverso la nostra prima app, che è multicanale. Uno strumento di fidelizzazione, che ci permette di approcciare il consumatore in maniera più profilata. Oggi si possono raccogliere da questa app diversi dati, si possono anche ottenere premi per il consumatore sia di prodotto che di tipo esperienziale come le cene stellate dai nostri chef brand ambassador. E’ un’applicazione in cui il consumatore può accumulare chicchi di caffè per aderire alla fidelizzazione, acquistando caffè nel supermercato, nei negozi specializzati, nel market place online o in un bar aderente ordinando un espresso.
È un modo per seguire il consumatore nel suo viaggio. Il nostro processo di digitalizzazione è iniziato già nel 2016. Per la prima volta nella pandemia chi compra si è trovato più avanti delle aziende: procedeva con gli acquisti online ma si scontrava contro una mancanza di infrastrutture. Noi eravamo già pronti, avevamo cominciato decisamente prima e ci siamo trovati pronti per affrontare al meglio il periodo, crescendo a tripla cifra e il sito continua a dare grandi soddisfazioni.
L’e-commerce ha una percentuale di crescita quasi tripla
Tutti i giorni ci arrivano centinaia di chiamate per suggerimenti o complimenti. È un buon modo di contattare il consumatore direttamente. Oggi il retail per Lavazza vale circa il 60%, sul mondo ocs vending intorno al 20% food service 12-13% e abbiamo la parte e-commerce che sta crescendo rapidamente. Che è molto più elevata rispetto alla media che oggi ha l’e-commerce grocery sul totale grocery, intorno al 2,4% nazionale, abbiamo una percentuale più che doppia, quasi tripla, rispetto alla media generale.”
Che previsione ha Lavazza per il fuori casa?
“Nel 2020 una caduta drastica di tutti i consumi fuori casa per ovvi motivi. Nel 2021 abbiamo avuto un forte ribilanciamento degli acquisti verso l’extra domestico. Non siamo tornati ancora ai livelli pre-pandemia, questo si pensa che avverrà nel corso del 2023, ma le nostre performance sono positive. Rafforziamo ulteriormente la nostra quota di mercato su tutti i canali in cui operiamo. Veniamo da 4 anni di forte crescita di quota. Abbiamo fatto un esercizio molto positivo.
Siamo sul podio dell’Advantage Report
Siamo contenti perché proprio durante l’anno di pandemia abbiamo ricevuto il feedback da parte di Advantage Report, leader mondiale nel fornire analisi sulle relazioni tra industrie e istituzioni: all’interno della classifica generale delle aziende che operano sul retail, Lavazza si trova sul podio, sotto solamente di due punti rispetto alla prima in classifica. Questo proprio nell’anno drammatico come il 2020. Un risultato sia dal punto di vista delle performance economiche che di relazione con la distribuzione, davvero ottimo.”
