MILANO – Il ritorno dopo 4 anni a Venditalia in un contesto di nuova normalità porta anche il nome Lavazza, che con il suo stand ha decretato il suo impegno su questo canale che, per quanto abbia sofferto la pandemia, in Fiera ha dato dimostrazione di esser più dinamico che mai. Un torrefattore del calibro dell’azienda torinese non poteva non capirne l’importanza strategica e per questo ha comunicato durante la manifestazione quali sono le prospettive di Lavazza verso un nuovo vending, attraverso le parole di Igor Nuzzi, regional director Italia e Svizzera.
Lavazza nel vending viaggia su tre binari
Igor Nuzzi ha esordito così nella tavola rotonda tenutasi nello stand a Venditalia: “Sono tre le parole chiave: innovazione, sostenibilità e digitalizzazione. Abbiamo tenuto conto di questi tre pillars sia per i grandi e medi uffici, che per i più piccoli, considerando le caratteristiche tipiche di un canale che ha sofferto più di altri e che ha assistito a cambiamenti strutturali avvenuti durante la pandemia. Sono tante le trasformazioni avvenute negli ultimi due anni, alcune di esse, come il lavoro da remoto, sono destinate a durare.
Abbiamo quindi considerato che nel mondo dei piccoli, medi e grandi uffici potrebbero calare le vendite per il lavoro da remoto (si perderebbero due giornate di lavoro in presenza su 5) ma proprio per questo le persone avranno più il desiderio di parlarsi quando si incontrano, magari davanti alla macchina del caffè.
Sono domande che troveranno risposta nel tempo. I nostri corner caffè sono novità che intercettano le nuove esigenze: in futuro le persone avranno voglia di aggregarsi in luoghi in cui si beve caffè di qualità migliore, trascorrendo la propria pausa all’interno di uno spazio di relax. Abbiamo altri esempi di innovazione nella digitalizzazione: attraverso l’arrivo anche nel vending dell’App Piacere Lavazza, la prima oggi multicanale, che comprende la distribuzione automatica, riusciamo a seguire meglio il consumatore, che è sempre al centro della nostra strategia, in tutti i suoi momenti di acquisto.”
Con iTierra! la sostenibilità è importante per il Gruppo Lavazza anche nel vending
Igor Nuzzi si appella ai numeri: “Tre milioni di persone al giorno stimate bevono il caffè Lavazza con i distributori automatici, compresa la domenica, per un totale di un miliardo e trecento milioni di erogazioni all’anno. A questo si aggiungono circa 300mila macchine nei piccoli e medi uffici tra Espresso Point e Firma. Il canale del vending per Lavazza è particolarmente strategico perché rispetto ad una volta, quando il modo più diretto di raggiungere il consumatore era attraverso la comunicazione in televisione e trasmettere i valori del brand, oggi questo non succede più e per intercettarlo si deve agire su vari touch point, tra cui c’è rilevante, la distribuzione automatica. I power brand Qualità Rossa, Gran Caffè Paulista, Tierra stanno migrando su questo canale, mettendo sempre il consumatore multicanale al centro della strategia.
Spingiamo nel vending anche i power brand per due motivi: uno per intercettare il consumatore anche nei luoghi di lavoro e non solo – i distributori si trovano nelle stazioni aeroportuali e ferroviarie, così come nelle scuole e nelle università – ; il secondo motivo è legato al fatto della sempre più evidente polarizzazione dei consumi da un lato verso i prezzi più bassi e dall’altro sui prodotti premium: Lavazza segue la seconda via.
Le persone cercheranno un caffè di qualità anche nei distributori degli uffici. Stiamo effettuando quindi un trade up, portando le nostre grandi marche in un posizionamento di prezzo più elevato con Qualità rossa che rappresenta la nostra tradizione e anche innovazione all’interno del progetto che ha coinvolto poi Gran Caffè Paulista, dal retail rilanciato nel food service e ora nel vending, senza dimenticare infine iTierra!, il brand che utilizziamo per comunicare la sostenibilità, con la declinazione delle nuove compostabili anche nel formato dec per Firma e le capsule Blue nel canale delle vending machine.
Digitalizzazione: le persone sono sempre più connesse e Lavazza lo ha capito
“La connettività è un bisogno che riguarda anche la distribuzione automatica che vira verso il cashless e il contactless. Per Lavazza questo, rappresenta un’ulteriore possibilità: il Gruppo è l’unico sul mercato ad aver saputo integrare l’App Piacere Lavazza di loyalty program con le macchine del vending, il retail e il food service. Parliamo di un’applicazione lanciata a luglio del 2020 in piena pandemia, con l’obiettivo di fidelizzare il consumatore al brand, conoscendolo sempre più per poter avviare attività maggiormente profilate.
Capendo il loro comportamento di acquisto, partendo dal retail sia offline che online (A modo mio e compatibile Nespresso) estendendolo poi ai bar (oltre 400 in Italia), con un sistema di premiazione per cui è possibile accumulare i chicchi di caffè. Nell’app ci sono delle missioni che vengono proposte all’utente che viene premiato se fa delle scelte più sostenibili. Ed è un sistema che sta funzionando.
Venditalia torna dopo 4 anni e ora stiamo partendo con un test. Il mondo del futuro sarà sempre più quello di personalizzare il rapporto con il consumatore: il miglior modo per farlo è conoscerlo attraverso le applicazioni. Lunedì prossimo siamo stati chiamati a Lugano e racconteremo di fronte a una platea europea, questo nostro caso di successo che è unico.”
La proposta delle capsule, significa abbandonare i grani?
Igor Nuzzi è categorico: “I grani sono strategici anche sul vending per Lavazza, su questo non si discute. Vogliamo portare qualità anche nei distributori automatici. Sappiamo però che volte, soprattutto se le macchine non lavorano a determinate velocità, c’è il rischio che il chicco si ossidi e che questo infici nella resa in tazza, rendendola inferiore rispetto a quella offerta invece dalle capsule grazie a diversi elementi tecnologici studiati per la salvaguardia dell’aroma e per la quantità di caffè contenuto al suo interno. Puntiamo su questo sistema quindi, senza mai tralasciare il mondo dei beans, strategico per i grandi uffici.”
Il tema dell’inflazione: quali le ricadute sul vending
“Siamo in un periodo in cui ancora non si sa se si è usciti dalla pandemia del tutto e c’è una guerra in corso: cosa succede dal lato consumatore nei prossimi mesi, nessuno lo può predire. Tendenzialmente sono ottimista e per questo voglio pensare che per il vending ci saranno delle ottime opportunità, se si continua a lavorare sulla resa in tazza. Ricordiamo che prendere il caffè al distributore continua ad esser conveniente rispetto al bar. E con la qualità che garantiamo noi, potrebbe esser anche migliore. Se il livello quindi sarà elevato, si potrà aumentare un po’ il prezzo ai distributori. Tra dodici mesi avremo le idee più chiare. Non abbandoniamo però mai la qualità, che di solito premia.”
Certificazioni di qualità nel settore: Lavazza è in prima linea
“In questa fiera si presenta la qualità nel vending, per Lavazza, un must. Siamo un’azienda che lavora sulle certificazioni proprio per elevare l’offerta. Pensiamo che ci siano ancora opportunità enormi su questo canale rivolgendoci al segmento alto del mercato, con un sistema a capsule che può rispondere al meglio a questa esigenza e attraverso una comunicazione su questo canale e che sono in pochi a diffondere: il racconto al consumatore della storia del caffè, dalla raccolta che avviene all’origine, descrivendo tutta la filiera del chicco per valorizzare così un prezzo che non può andare troppo sotto delle soglie minime.”
Lavazza e il sistema delle due campane per l’offerta base e premium
“È un’opzione che abbiamo già portato avanti, dando la possibilità di scegliere i grani e le capsule. La prima soluzione è più main stream, mentre la seconda è premium. Da anni diamo questa opportunità e la spingeremo anche attraverso i power brand.”
