MILANO – Giuseppe Lavazza è il nipote del fondatore dell’omonima azienda che prepara caffè per espresso e non soltanto da più di 120 anni. Il logo del brand è stampato su innumerevoli confezioni di caffè ed è presente in oltre 140 Paesi. La BBC, la radio e tv pubblica britannici, lo ha intervistato per scoprire di più sui valori che guidano l’azienda. Di seguito, riportiamo una parte della trascrizione tratta dall’episodio podcast condotto da Leanna Byrne.
Giuseppe Lavazza afferma: “A volte si tratta di equilibrio, non solo della miscela. Mi piace prendere un cappuccino con alcuni amici che vengono a trovarmi.” Talvolta beve un americano dopo cena. “Lo apprezzo perché è molto delicato, e rimango al tavolo con i miei amici, parlando di diverse cose, principalmente di calcio. In Italia, come nel Regno Unito, questo sport fa parte del nostro stile di vita, proprio come il caffè.”
Giuseppe Lavazza parla delle sfide e delle gioie di gestire un’azienda familiare trasmessa attraverso quattro generazioni. Dalle sue origini a Torino, in Italia, all’espansione globale, fino ad arrivare al trionfo sugli ostacoli come l’aumento dei prezzi del caffè e le questioni di sostenibilità. Lavazza è un’azienda alimentata da tradizione e innovazione.
E che trova anche un legame con la cultura pop. Giuseppe Lavazza menziona Emily in Paris, la popolare serie Netflix che segue una giovane americana nel mondo del marketing alle prese con la vita e l’amore nella capitale francese. Uno dei clienti della compagnia di marketing nella serie è un’azienda di caffè italiana dal nome familiare, Bavazza.
Giuseppe Lavazza rivela: “Abbiamo avuto una piccola discussione con i produttori della serie.”
Si potrebbe pensare che fosse un’occasione d’oro per la pubblicità, ma il marchio fittizio Bavazza ha ricevuto recensioni contrastanti nello show. Lavazza afferma che l’azienda aveva discusso di una sponsorizzazione con la serie, ma alla fine non è andata a buon fine.
Giuseppe Lavazza: “Abbiamo ricevuto una piccola, simpatica risposta sui nostri canali social, dove abbiamo scherzato su ciò che hanno fatto con il nostro marchio in modo molto ironico, come è nello stile della nostra azienda. Ovviamente, siamo diventati più famosi a livello globale, ma non eravamo contenti di essere parte di questa battuta. Ma va bene così.”
L’azienda continua a crescere espandendosi in mercati come l’India e la Cina.
Giuseppe Lavazza spiega: “Vediamo che i nuovi mercati interessanti stanno crescendo molto. Posso menzionare la Cina. Ovviamente stiamo parlando dello sviluppo futuro del caffè, ma molti Paesi produttori stanno anche diventando Paesi consumatori. Il Brasile è forse il più importante, ma anche il Vietnam, l’Indonesia e la Colombia stanno scoprendo sempre di più il piacere di gustare una buona tazza di caffè.”
Lavazza vende i suoi chicchi di caffè, capsule e macchine in tutto il mondo attraverso rivenditori, negozi indipendenti, distributori automatici e uffici. Ha i suoi negozi, come il flagship store a Londra, ma l’unico Paese in cui prevede di aprire altri punti vendita è la Cina.
Giuseppe Lavazza: “Stiamo lavorando a una joint venture importante con un grande player in Cina specializzato nel retail. L’azienda è Yum China. Con loro prevediamo di aprire circa 1000 caffetterie entro il 2028.”
Lavazza si è evoluta significativamente dalla sua fondazione nel 1895. Le generazioni precedenti si concentravano principalmente sul mercato italiano, ma la generazione attuale sta lavorando per affermare Lavazza come un marchio globale.
Giuseppe Lavazza: “Le responsabilità sono diverse ora perché stiamo parlando di un gruppo, non solo di un singolo marchio. Ora abbiamo un portafoglio di marchi diversi. Le dimensioni dell’azienda sono cresciute notevolmente: da 1 miliardo di euro di fatturato nel 2010 a oltre 3 miliardi oggi. Dopo 30 anni, il 70% del nostro fatturato totale è generato da attività internazionali, con solo il 30% proveniente dal mercato domestico. Il mercato italiano è ancora molto importante, ma ora abbiamo anche grandi realtà come Francia, Germania, Stati Uniti e Regno Unito”.
Nonostante la crescita, Lavazza rimane un’azienda a gestione familiare. La proprietà è condivisa tra due rami della famiglia.
Giuseppe Lavazza dice alla BBC: “La mia famiglia include me e mia sorella, Francesca. Anche lei è nell’azienda ed è membro del consiglio di amministrazione. Poi, dall’altra parte, c’è l’altro ramo della famiglia, che include quattro persone. Mio cugino, Alberto, rappresenta la terza generazione nell’azienda come presidente onorario. I miei altri tre cugini, Marco, Manuela e Antonella, sono coinvolti pure loro. Marco è vicepresidente, mentre Antonella e Manuela sono membri del consiglio.”
L’industria del caffè attualmente affronta sfide come l’aumento dei prezzi delle materie prime, l’inflazione e le interruzioni nella catena di approvvigionamento.
Giuseppe Lavazza riflette: “Siamo nel mezzo di una grande tempesta, una tempesta perfetta. Le due principali varietà di caffè, Arabica e Robusta, sono state colpite da aumenti dei prezzi negli ultimi quattro anni. Tutto è iniziato nel 2021 con le gelate che hanno colpito la produzione brasiliana, portando a un significativo aumento dei prezzi del Robusta.
Un anno e mezzo dopo, anche il Robusta è stato colpito dal cambiamento climatico, con un calo della produzione in Vietnam, uno dei produttori più importanti. Poi ci sono state le interruzioni causate da eventi geopolitici internazionali, come la crisi del Canale di Suez, che ha aumentato i costi di spedizione e causato ritardi.”
Con tutte queste difficoltà, i prezzi del caffè diminuiranno presto? Giuseppe Lavazza risponde: “Siamo molto vicini ai prezzi record. Non vedo alcuna possibilità di miglioramento prima della seconda metà del 2025, quando sapremo se le condizioni climatiche e i raccolti in Brasile e Vietnam torneranno alla normalità.”
Per sentire il podcast completo in lingua inglese basta cliccare qui.
