TORINO – L’ investimento è importante e serve soprattutto al prestigio. 10 milioni di euro per portare il nome di Lavazza sui campi da tennis del grande Slam e di altre prestigiose manifestazioni come i tornei master 1000 di Toronto, Indian Wells, Amburgo e Stoccarda.
Lavazza campione di tennis
Lavazza calpesta il terreno di Wimbledon. Nell’area sponsor dell’All England lawn tennis and croquet club, Giuseppe e Marco Lavazza. Presidente e vicepresidente del gruppo torinese. Ricevono gli ospiti e raccontano la storia di una scelta che sta diventando un vero e proprio settore dell’attività aziendale.
Racchette e espresso in mano
«Qui a Wimbledon abbiamo formato 600 baristi. Divisi nei 60 punti di ristoro del parco del tennis». Racconta Marco Lavazza. Una scena che si ripete ogni anno al Roland Garros di Parigi. A Flushing Meadows a New York, agli Open d’Australia di Melbourne.
Perché sponsorizzare il tennis? «Perché è uno sport che non divide. Avessimo deciso di investire su una squadra di calcio, avremmo raggiunto solo una parte dei clienti potenziali».
Accanto a queste considerazioni si aggiunge il fatto che il pubblico del tennis ha un target elevato. «frequentare i tornei del grande slam – come spiega Lavazza – ci serve anche a intrattenere contatti altrimenti difficili da raggiungere».
L’idea che un caffé italiano potesse sponsorizzare un fenomeno mondiale come il tennis di vertice era fino a pochi anni fa del tutto impensabile. Perché la tazzina di espresso è sempre stata, ed è tuttora, un prerogativa della Penisola. Portarla in Inghilterra è una scelta che potrebbe apparire azzardata.
Il caffè è un punto di unione per le diverse strategie di marketing
«Ormai dicono in Lavazza – il caffé è l’ingrediente fondamentale di una serie di prodotti variegati che si adattano ai gusti e alle tradizioni dei diversi Paesi». Così accade che la classica tazzina di espresso sia la bevanda principale solo nei bar Lavazza del Roland Garros.
L’Europa si divide e poi ci sono gli States
«A Parigi come in tutta la Francia i gusti del pubblico sono abbastanza simili a quelli degli italiani». Spiega il vicepresidente del gruppo. Ma la situazione cambia radicalmente negli altri teatri dello Slam.
A Londra si gusta comunque il caffé nelle versioni calde, il cappuccino in testa. Del resto, nella prima settimana di torneo a Wimbledon la temperatura è stata intorno ai 14 gradi. Spesso si è potuto giocare solo sul campo centrale. Perché ha il tetto che può consentire di disputare le partite con la pioggia.
Del tutto opposta la situazione a New York. Qui si gioca a settembre, e in genere le temperature sono molto alte. Analogamente accade a Melbourne dove si gioca a gennaio. Nel caldo di Usa e Australia il caffé si gusta freddo nelle sue infinite varianti. Dal classico bicchierone di caffé filtrato americano, allungato con il ghiaccio, agli ultimi ritrovati dei laboratori Lavazza. Come la crema di caffé ghiacciata, una sorta di granita molto raffinata.
Al termine delle tre settimane di torneo a Wimbledon i bar Lavazza hanno servito quasi un milione di tazze e tazzine nei 60 punti vendita. Lavazza è a Wimbledon da sei anni mentre negli altri tornei dello slam la società è entrata solo nel 2015.
