MILANO – I dati Iri Infoscan aggiornati a giugno 2017 fotografano un andamento del mercato del caffè complessivamente in flessione nel canale moderno (-2,0% in valore e -3,6% in volume), sostenuto solamente dal segmento capsule.
E se consideriamo il segmento “core” del moka macinato, che sviluppa circa il 56% del mercato, la flessione è decisamente più marcata: -6,6% in valore e -4,7% in volume.
Infatti le capsule, che hanno superato il 22% di incidenza sul giro d’affari totale, hanno contribuito positivamente al trend per un +3,1%.
Questi prodotti quindi, a pochi anni dal loro ingresso sul mercato, si confermano come una nuova modalità di consumo in casa. E non solo come fenomeno passeggero.
Per concludere va notato che i segmenti espresso, decaffeinato, grani, e cialde che insieme, al pari delle capsule, incidono per il 22% sul totale giro d’affari del caffè tostato, hanno registrato anch’essi andamenti negativi.
Prezzi, promozioni e offerta a scaffale
Molto interessanti le dinamiche in termini di prezzo e assortimento all’interno del mercato del caffè. La categoria del caffè tostato è in flessione. Ma il numero di referenze medie a scaffale aumenta di 12,5 di cui 10,7 sono capsule. Con un posizionamento di prezzo decisamente superiore rispetto alle altre tipologie di caffè. E e una pressione promozionale molto contenuta.
Se consideriamo i lanci degli ultimi 12 mesi a giugno 2017, 100 referenze su 152 immesse sul mercato appartengono al segmento capsule ed hanno sviluppato il 65% dei 18 milioni di euro complessivamente generati dai lanci.
L’andamento dei diversi segmenti
Va osservato che 26 nuove referenze appartengono invece al segmento moka macinato, con un’incidenza del 30% sulle nuove vendite.
Nel canale moderno i segmenti “classici” sono quindi dichiaratemene in crisi, in particolare il moka macinato i cui prezzi sono in leggera flessione, anche per effetto di una pressione promozionale del 52,4% con una profondità di sconto medio elevata che si attesta intorno al 30% .
Le Capsule, invece, segmento emergente in grado di sostenere il proprio valore, mostrano una pressione promozionale pari al solo 14% con una profondità di sconto media del 16%.
L’offerta a scaffale
Andamento del mercato del caffè nei canali
Alcuni spunti di riflessione offerti dall’analisi Iri sul canale moderno
Sicuramente in momenti come quello attuale il consumatore è attento al prezzo, ma pone una forte attenzione alla qualità del prodotto più che al risparmio tout court. E la performance del segmento delle capsule ne è una riprova: vale il principio di «qualità al giusto prezzo». Una gestione ottimale di prezzi e promozioni migliora le performance di categoria e di brand e sostiene i margini di industria e distribuzione.
- Anche la minima variazione al prezzo o alle promozioni può avere un enorme impatto sulle vendite e i ricavi.
- La gestione ottimale degli assortimenti resta un tema fondamentale per gli operatori del mercato del caffè. È necessario effettuare analisi e stimare l’impatto di variazioni assortimentali sulle vendite. Ma anche il contributo sulla categoria e come si trasferiscono i volumi tra i prodotti al variare dell’offerta. In tal modo le aziende possono valutare effettivamente l’attrattività di ogni prodotto e gestirlo al meglio.
