MILANO – Riportiamo i dati raccolti tramite lo studio di AstraRicerche in relazione ai cambiamenti nelle abitudini di consumo degli italiani rispetto al caffè. Una ricerca che è un po’ uno specchio piuttosto preciso di come le nuove tendenze abbiano trovato spazio nelle case delle persone e anche, pandemia permettendo, fuori dall’ambito domestico.
La ricerca
L’indagine è stata condotta da AstraRicerche per conto del Consorzio promozione
caffè nel mese di ottobre 2020 tramite interviste on line presso un campione di 1.000
individui di età compresa tra i 18 e i 65 anni rappresentativi della popolazione
italiana.
Le abitudini
Il caffè si conferma la bevanda nazionale degli Italiani: tra i 18-65enni ben il 96,6%
consuma, almeno saltuariamente, caffè o bevande a base di caffè o che lo
contengono; nessuna variazione rispetto alla rilevazione precedente: era il 96,5% nel
2014.
I comportamenti più diffusi sono bere 2-3 caffè al giorno (38.2%) o 3-4 al dì (38.3%)
con una media di poco inferiore ai tre (2,75: il consumo è lo stesso per uomini e
donne mentre cresce al crescere dell’età, è più elevato nel Sud e nelle grandi città.
Il caffè continua ad essere consumato prevalentemente a casa propria (90,3% ed era
89,4% nel 2014), ma sono molteplici i luoghi in cui lo si beve.
Il lockdown e le successive restrizioni agli spostamenti hanno fatto calare questa varietà
-il bar è sceso dal 77,5% al 65,1%: pur con le note limitazioni, resta un luogo ‘del
cuore’ per il caffè degli italiani
-la casa di amici e parenti dal 54,9% al 42,9%
-il luogo di lavoro/studio dal 46,8% al 39,4%
– i distributori automatici in luoghi pubblici dal 32,0% al 17,9%
Nel 2014 il numero medio di luoghi in cui si consumava il caffè era 3,6 mentre oggi è
3,0. E anche se i giovani consumano meno caffè degli adulti lo fanno in più luoghi diversi mentre gli adulti tendono a farlo soprattutto a casa propria; il numero medio di luoghi in questo caso decresce con il crescere dell’età passando da 3,3 dei 18-24enni a 2,76 dei 55-65enni.
Diminuendo il numero di luoghi di consumo, calano anche i momenti di consumo: se
nel 2014 la varietà dei momenti registrava una media di 3,2, nel 2020 siamo a 2,9. Il
momento che si mantiene stabile, confermandosi il preferito dalla maggioranza dei
consumatori, è la mattina appena svegli (80,0% nel 2014, 78,5% nel 2020).
La ricerca: un interessante fenomeno è quello per cui si tende a variare maggiormente le tipologie di caffè consumate
Il caffè ‘normale’ (quello cioè base, tipico della macchina con cui viene fatto) resta primo nella classifica delle preferenze ma diminuisce notevolmente, passando dal 76,2% al 59,4%, mentre aumentano il cappuccino (da 41,2% a 44,2%), il caffè ristretto (da 23,5% a 29,3%), il caffelatte (da 23,5% a 27,5%), il caffè corretto (da 7,5% a 9,2%) e il caffè doppio (da 5,1% a 8,4%).
La modalità preferita di preparazione del caffè vede un cambiamento davvero
notevole: se nel passato era la moka lo strumento privilegiato dagli italiani per la
preparazione del caffè casalingo oggi è la macchina del caffè con le cialde/capsule:
la moka era lo strumento preferito dal 53,3% degli italiani nel 2014 mentre oggi solo
dal 37,2% mentre la macchina a cialde sale dal 28,8% al 39,5% superando di 2% la
moka. Il ‘sorpasso’ nella preferenza è davvero avvenuto. Come amano bere il caffè gli italiani? Sempre lo stesso, quello a cui si è abituati e dolce.
Ma se la maggioranza (62,2%) è abitudinaria, una buona fetta (37,8%) è pronta a sperimentare, ad assaggiare ogni volta una miscela diversa. Interessante notare come i consumatori si dividono in tre gruppi quasi omogenei in merito al consumo di acqua abbinato al caffè: il 39,4% non beve acqua, il 30,4% beve un bicchiere d’acqua prima del caffè e il 29,8% lo beve dopo il caffè, con grandi differenze per genere, età e per area geografica: il consumo di acqua è più alto tra le donne, decresce al crescere dell’età e cresce andando da nord a sud del Paese (e mentre nel nord prevale il “dopo”, nel sud prevale il “prima”).
La ricerca sul rapporto con il caffè
Il caffè è considerato quasi da tutti una bevanda multiforme: non è tutto uguale, ci sono molte varietà e qualità differenti (89,9% si dichiara molto o abbastanza d’accordo) e può cambiare, in base alla modalità di preparazione, gusto, colore e profumo (86,6%) e quantità di caffeina rilasciata (77,1%). Costituisce un momento particolare della giornata: un modo per prendersi una pausa (85,7%) e serve a fare quattro chiacchiere con amici o colleghi di lavoro (82,3%).
È inoltre uno dei punti di forza del made in Italy (84,3%) e uno dei piaceri della vita (83,7%). Poche le persone realmente convinte che il caffè faccia male alla salute (7,7%)
mentre il 20,6% è convinto del contrario e un ulteriore 52,1% ne è parzialmente
convinto. È perlopiù vissuto come una bevanda che fa bene all’umore (vero per il
47,5%), aiuta a stare svegli (44,6%) e dà la carica, migliora la concentrazione e le
prestazioni mentali (43,1%).
Bere un buon caffè ha diverse valenze per gli Italiani: è decisamente un piacere (58,3%), è inoltre rilassante, energizzante e conviviale. Per poco meno della metà degli intervistati rappresenta un vero momento di relax (47,2%) e il 41,4% definisce il caffè il modo migliore per “fare pausa”, per rilassarsi durante la giornata anche da soli, come momento tutto per sé per il 33,6%. Il 36,3% lo definisce il modo migliore per iniziare veramente la giornata, per “attivarsi” e il 32,3% lo ritiene un modo per ritrovare energia, ricaricarsi durante la giornata. Per finire il 33,8% considera il caffè qualcosa da offrire con piacere ad altre persone o un’esperienza da condividere con altri (29,6%).
Coerentemente i sentimenti più fortemente associati al caffè sono piacere (64,7%),
relax (57,6%) e chiacchiere (35,4%). Associano il caffè al piacere soprattutto gli over
55enni (75%). Si rilassano con un buon caffè in particolare i giovanissimi, 18-24enni
(66%) e gli over 55enni (65%). Fanno quattro chiacchiere invece le donne (39%) e i
18-24enni (49%).
Il caffè è un’abitudine quotidiana ed è quindi associato alla vita quotidiana da più
della metà dei consumatori (58,8%), in particolare dagli over 55enni (72%), mentre
solo il 9,7% lo associa a situazioni più occasionali quali le vacanze. Viene associato prevalentemente alle situazioni più comuni della vita delle persone: alla famiglia (39,4%) e agli amici (39,1%), in questo secondo caso soprattutto dai giovani (18-24enni 53% e 25-34enni 52%), nel Centro Basso (45%) e nel Sud (49%).
Il rito del caffè al bar, al lavoro e il lockdown: cosa dice la ricerca
Bere il caffè rappresenta sempre di più una esperienza multisensoriale: se il gusto rimane l’aspetto particolarmente apprezzato (91,3% dichiara di gradirlo molto o abbastanza – il 62,0% molto e nel 2014 era 95,6%), l’aroma lo segue a breve distanza (90,5% dichiara di gradirlo molto o abbastanza – il 58,6% molto). Il colore del caffè dà soddisfazione all’80,2% dei consumatori (nel 2014 erano il 77,2%), ma soprattutto – ed è ciò che sorprende di più – il suono della macchina passa da un apprezzamento del 54% nel 2014 al 68%.
Un terzo degli italiani beve il caffè dove gli capita mentre i restanti o hanno un bar
preferito e vanno sempre e solo lì (24,5%) oppure – ed è il comportamento più diffuso
– hanno una rosa di 2-3 bar che frequentano abitualmente (42,3%).
Il bar viene scelto sostanzialmente per due ragioni: la bontà del caffè (è il primo
motivo di scelta per il 40,7% degli italiani) è il locale, l’ambiente (“mi piace
l’atmosfera” è il primo motivo per il 17,3%, il barista gentile per il 10,1% e la pulizia
per il 9,7%).
Il 60,3% degli italiani in questo 2020 davvero particolare ha sentito la mancanza del
rito del caffè al bar e, a conferma del fatto che il caffè è soprattutto piacere e convivialità: gli aspetti che sono mancati di più sono proprio il rito sociale, l’incontro con gli amici per il 47,8% e il gusto del caffè del bar per il 41,1%.
Oggi le cose stanno lentamente tornando alla normalità per il circa la metà dei consumatori: il 19,1% dichiara di essere tornato alle abitudini di sempre e il 29,6% è
tornato al bar cercando di mantenere però la giusta distanza dalle altre persone. Il
27% invece ancora non si fida del tutto a tornare al bar come prima e il 15% va meno
al bar perché lavora da casa. C’è poi una parte di popolazione che ha cambiato abitudini e ha privilegiato il caffè fatto in casa rispetto a quello del bar: il 16,5% con la moka e il 13,5% con la macchina da caffè casalinga.
Conoscenza del caffè e sue caratteristiche
Nonostante sia la bevanda nazionale, solo il 34,3% degli italiani si dichiara molto o
abbastanza informato sul mondo del caffè e il 27,6% addirittura dichiara di saperne
poco o niente. Ma l’interesse è notevole: la grande maggioranza vorrebbe migliorare
le proprie conoscenze, saperne di più (78,4%).
Vorrebbero soprattutto essere informati sulle diverse varietà di caffè esistenti
(53,8%), e sulle caratteristiche di gusto di ciascuna varietà (48,1%). Interessano
anche la lavorazione del caffè (43,3%) e la provenienza (42,1%).
Il ranking delle caratteristiche che maggiormente potrebbero influenzare l’acquisto di
un determinato caffè vede al primo posto la garanzia del rispetto dei lavoratori (alprimo posto per il 22,3%, nei primi 3 per il 55,4%), che vince sulla donazione di parte del fatturato per progetti sociali (primo posto per l’8,5% e top3 per il 40,7%).
Segue poi (con il 19,4% di prima scelta e il 48,2% di top3) il fatto di essere biologico.
Valori molto vicini per l’impegno dell’azienda nella lotta alla deforestazione e per le
capsule compostabili: queste ultime hanno una percentuale più alta di prima scelta
(18,1% vs 15,8%) ma sono superate dal primo sul podio (44,5% vs 46,7%).
Tra i diversi caffè che potrebbero essere proposti la preferenza dei consumatori va al
caffè biologico (24,8% come prima scelta e 54,1% come top3), e subito dopo, coerentemente con quanto visto in precedenza per quanto riguarda le informazioni
che si vorrebbero ricevere, ad una caffè che fornisca indicazioni sulle proprietà organolettiche (16,1% e 54,1%) e sulle diverse origini di produzione (17,7% e
52,1%).
I cluster tipizzazione – si può fare?
Sulla base del rapporto personale con il caffè e dei sentimenti provati verso il caffè è stata costruita una clusterizzazione dei consumatori.
Caffè è passione ed energia da condividere
Il caffè per loro ha molteplici aspetti positivi: è un’esperienza da condividere – è un
piacere per sé e da offrire ad altri. È un momento di relax, di allegria e spensieratezza. È il modo migliore per iniziare la giornata e un modo per ritrovare energia e carica durante la giornata. Per loro il rito del caffè rappresenta anche il ritorno alla normalità dopo i momenti difficili vissuti durante il Covid-19.
Il caffè è relax & piacere
Bere caffè per questo tipo rappresenta un vero momento di relax e di piacere. Privilegiano il caffè ‘normale’ e amaro. Del caffè del bar amano tutto: il gusto, l’odore, il colore e il suono della macchina. Il caffè per loro rappresenta un puro piacere. Il loro caffè preferito è quello della mattina al risveglio. Amano provare miscele diverse e bevono il caffè amaro. Durante il lockdown hanno sentito la mancanza del gusto del caffè del bar.
Il caffè è uno dei modi migliori per ‘fare pausa’, per rilassarsi un poco durante la giornata. Da offrire ad altri facendo quattro chiacchiere. Apprezzano gusto e odore del caffè fatto al bar e scelgono il bar soprattutto per l’atmosfera e in base alla possibilità di incontrarsi con amici/colleghi.
Per loro bere un caffè è qualcosa che si fa per abitudine, non sempre gustandosi appieno quello che si sta bevendo. Ciò che è più mancato a loro durante il periodo del Covid-19 è stata la consolidata consuetudine di prendere il caffè prima di iniziare la giornata.
