Ecco in sintesi il dettaglio della pronuncia del Giurì dell’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria emessa martedì 30 giugno.
Scrive il giurì:
“Pellini Caffè s.p.a. (di seguito, Pellini) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Illy Caffè s.p.a. (di seguito, Illy) ai sensi dell’art. 42 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, segnalando l’inottemperanza da parte di Illy alla decisione del Giurì n. 31/2015.
Ad avviso di Pellini, le modifiche apportate da Illy alla campagna ritenuta dal Giurì in contrasto con l’art. 13 del Codice non sarebbero sufficienti, in quanto i messaggi sarebbero sostanzialmente equivalenti ai precedenti.
Essi infatti ruoterebbero ancora intorno al concetto di sogno associato alla degustazione del caffè, richiamato anche dal payoff “La differenza tra un caffè e un caffè con un sogno dentro? Scoprila”; le immagini statiche sono state modificate solo nella posizione dei protagonisti, che non è più sospesa in aria, ma con i piedi poggiati a terra: essi tuttavia continuano a sorseggiare una tazzina di caffè, ad avere gli occhi chiusi, a sorridere mostrando estasi.
Illy ha eccepito che la decisione del Giurì avrebbe elencato tali caratteristiche lasciando intendere che fosse l’insieme delle stesse idoneo a richiamare il concept di Pellini, indicando peraltro che la caratteristica principale che portava a collegare il consumo del caffè al “sogno onirico” fosse la “levitazione” dei personaggi.
Ecco perché Illy ha ritenuto che il solo abbassamento dei personaggi fino a terra fosse sufficiente per mutare il concept della campagna. I testi delle body copy sono stati inoltre modificati eliminando i riferimenti alla consequenzialità tra il bere il caffè e l’evento psichico del sogno.
Il payoff contestato farebbe invece riferimento non agli effetti che il caffè produce, ma a ciò che il caffè rappresenta per chi lo consuma. Inoltre, ad avviso di Illy, Pellini non potrebbe appropriarsi di un’esclusiva sulla presentazione di soggetti ad occhi chiusi nell’atto di consumare un prodotto alimentare, in quanto astratta e generica.
In via riconvenzionale, Illy ha inoltre chiesto al Giurì di accertare la violazione da parte di Pellini dell’art. 40 del Codice in relazione ad un articolo pubblicato su L’Arena di Verona, nel quale, attraverso un’intervista rilasciata dal legale rappresentante di Pellini, sarebbero state diffuse notizie non complete e tendenziose in merito alla precedente vertenza, lasciando intendere che Illy avrebbe plagiato la comunicazione di Pellini, cosa che non sarebbe coerente con l’effettiva portata della decisione del Giurì: questa aveva infatti riconosciuto la sostanziale differenza tra le campagne, ritenendo illegittime solo alcune immagini e frasi.
Il Giurì ha anzitutto chiarito che la pronuncia 31/2015 non può essere intesa come il riconoscimento di un inammissibile monopolio della parola “sogno” a un determinato operatore, né come inibizione dell’uso della parola stessa.
Le decisioni riguardano infatti solo una specifica fattispecie e valgono solo per quella. Nel merito, a parere del Giurì, le modifiche che caratterizzerebbero la nuova campagna non incidono in modo apprezzabile sulla percezione della vecchia campagna per i suoi destinatari.
La modifica dei piedi per terra dei protagonisti delle immagini statiche non vale, ad avviso del Giurì, ad evitare che, anche per l’inevitabile effetto di trascinamento, ad esse venga attribuito il medesimo senso già attribuito alle immagini precedenti: la nuova campagna ripete l’essenza della vecchia e quindi secondo il Giurì deve essere accertata la violazione dell’art. 42 del Codice, con i conseguenti provvedimenti.
Quanto alla riconvenzionale, il Giurì ha ritenuto che la stessa non sia fondata in fatto. Non vi è nessuna prova che le iniziative di cui si duole Illy siano imputabili a Pellini, né pare che le dichiarazioni rese nel contesto di un’intervista dai responsabili travalichino i limiti stabiliti dal Codice.
Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, fermo restando che l’idea di sogno non è proteggibile né in generale né in associazione con il consumo del caffè, ritiene che la convenuta non si è uniformata alla precedente decisione del Giurì in violazione dell’art. 42 C.A. e di ciò dispone che si dia comunicazione sul sito dell’Istituto.
Non accoglie la domanda riconvenzionale e reitera l’ordine di cessazione di cui alla precedente decisione del 29 maggio 2015″.
