di Simonetta Scarane*
Nestlé punta a risollevare le sorti di Nescafé, marchio del caffè istantaneo in polvere, uno dei più vecchi del portafoglio della società svizzera gigante mondiale dell’alimentazione. Lo storico marchio, inventato in Svizzera nel 1932, soffre un deficit di crescita in Europa.
L’anno scorso la quota di mercato è scesa al 44,3% dal 47% del 2004, secondo Euromonitor International, società di ricerche di mercato. La caduta è avvenuta anche per effetto dell’aumento delle vendite delle macchine da caffè per uso domestico. A fare concorrenza al caffè solubile Nescafé nato 76 anni fa, e diffusosi dopo la guerra in Europa e Usa, c’è anche la linea del brand Nespresso anch’esso di proprietà di Nestlé, oltre alla rivalità con i marchi esterni come Starbucks, soprattutto in Nord America.
Nespresso ha generato vendite per 5 miliardi di dollari (3,6 miliardi di euro) l’anno scorso e gli analisti stimano una rapida crescita per il brand nel prossimo decennio.
Stimolare le vendite di Nescafé è una priorità per Nestlé che ha generato vendite per 22,8 miliardi di dollari (16,2 miliardi di euro) nel 2013, mentre Nescafé, secondo gli analisti, ha totalizzato vendite per 13,5 miliardi di dollari (9,9 miliardi di euro), pari al 59% della quota di mercato, un quinto del risultato operativo di Nestlé di 14,05 miliardi di franchi svizzeri, (15,61 miliardi di dollari; 11,5 miliardi di euro).
Nescafé è un simbolo per la Nestlé che ha messo a punto un piano di marketing per rendere il brand appetibile per i giovani consumatori che vogliono cominciare a bere il caffè. L’idea è di creare un’identità globale al marchio Nescafé, rompendo la pratica che ha visto finora singole campagne di marketing diversificate per paesi.
La prossima campagna etichettata «Tutto comincia con un Nescafé» è mirata agli adolescenti proponendo immagini di ragazzi che si godono il loro Nescafé mentre studiano, o suonano la chitarra, o, ancora si prendono una pausa. La campagna utilizzerà anche i social network come Facebook dove brillerà un logo rosso acceso con le lettere finali a simboleggiare la creatività.
Inoltre, Nestlé intende attrarre i giovani consumatori anche con altri prodotti come Shakissimo, una bevanda gelata di latte e caffè, che sarà lanciata in Europa in anteprima. Inoltre, in casa Nespresso, la macchina che prepara il Nescafé, Nestlé ha programmato il lancio di Nescafé Red Cup in Asia, parte di una strategia per rafforzare la presenza del brand Nescafé in uno dei mercati più redditizi.
In Asia, il caffè istantaneo è ancora visto come un prodotto di lusso, secondo quanto ha affermato Dana LaMendola, analista di Euromonitor Internaztional, mentre in Europa occidentale e negli Usa sembra un prodotto di basso livello e qualità, quasi un surrogato di un altro tipo di caffè. Del resto l’accresciuta coltivazione del caffè ha determinato l’aumento delle qualità e i consumatori sono diventati più esigenti in materia.
