MILANO – Calano ancora i prezzi nel dettaglio americano. Kraft Foods Group ha annunciato venerdì, con effetto da domenica, un taglio del 6% sui prezzi consigliati al pubblico delle confezioni a marchio Gevalia da 12 oz (340 grammi), che passano da 8,39 a 7,89 dollari (6 euro a confezione e 17,6 euro al kg). La riduzione di prezzo non si applica ai prodotti porzionati compatibili con il sistema Keurig, ai T Disc Tassimo e alle vendite online. La decisione è stata motivata dai ribassi durevoli nel mercato del caffè verde, ha spiegato il portavoce della compagnia Russ Dyer. A febbraio, Kraft ha abbassato i prezzi delle sue referenze più popolari di caffè torrefatto e solubile – marchi Maxwell House, Yuban e Sanka – del 5% circa. Si è trattato del terzo ribasso nel giro di un anno e mezzo.
Kraft Foods, calo di prezzi
Ribassi simili sono stati decisi in pari tempo anche da J. M. Smucker (Folgers) e dagli altri grandi competitor del canale alimentare. I tagli al listino della gamma Gevalia – costituente l’offerta premium di Kraft – avvengono in risposta all’annunciato ribasso del 10% dei prezzi della gamma Starbucks e Seattle’s Best, che scatterà il 10 maggio. Per rafforzare il suo presidio nel dettaglio, Starbucks ha presentato il mese scorso i suoi nuovi corner di prodotti personalizzati per la Gdo, che stanno debuttando in tutto il paese. Kraft ha rebrandizzato i prodotti del segmento premium con l’iconico marchio svedese Gevalia, market leader in Scandinavia, a partire dall’estate 2011, dopo avere subito la rescissione del contratto di distribuzione, sottoscritto nel 1998 e rinnovato nel 2004, che la univa a Starbucks. Il divorzio è sfociato in una controversia tuttora in corso.
La giustizia americana ha dato ragione due volte a Starbucks, sia in primo grado che in appello, respingendo la richiesta di Kraft di un’ingiunzione preliminare che impedisse a alla multinazionale di Seattle di assumere il controllo diretto della distribuzione del caffè torrefatto a marchio Starbucks.
È ancora in corso, invece, l’arbitrato tra le parti avviato l’estate scorsa, relativo al risarcimento dovuto da Starbucks a Kraft (Kraft chiede un miliardo di dollari, a fronte dei 750 offerti da Starbucks, ndr.).
Non sorprende dunque l’aggressività delle pubblicità comparative di Gevalia
Nella sua nuova campagna di advertising, Kraft chiama in causa direttamente Starbucks, forte dei risultati di un blind test eseguito da un’agenzia indipendente, nel quale il 60% dei partecipanti ha espresso la sua preferenza per il caffè Gevalia, contro il 34% appena a favore di Starbucks. Per la cronaca, il test è avvenuto su un campione random di 300 adulti in 30 metropoli americane e ha riguardato le miscele di caffè macinato a tostatura media/forte per caffettiere domestiche. Nello spot pubblicitario, un immaginario promoter svedese di nome Johan (interpretato, in realtà, dall’americanissimo Jon Prescott, un attore di Mountain View, California) porge con fare ammiccante una tazza di caffè Gevalia alla cliente di un supermercato in procinto di prelevare dagli scaffali un pacchetto di caffè Starbucks. “La maggioranza dei consumatori preferisce il gusto della miscela famiglia Gevalia a quello della miscela Starbucks. E lei?”. “Anch’io” risponde rapita la donna, inebriata dall’aroma del caffè e sedotta dai modi galanti del suo affascinante interlocutore. “Ciò mi rende molto felice” chiosa soddisfatto Johan, nel suo improbabile accento pseudo-svedese. (vedi lo spot all’indirizzo: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=BY0Nv4ml5Kk). Secondo dati IBISWorld, aggiornati al 2012, J.M. Smucker Company e Kraft Foods sono i market leader del dettaglio americano, con una share rispettivamente del 24% e del 18,3%.
